Sua agência está cobrando o valor certo pelos serviços?

Os gestores de agências lidam com várias questões de gestão que impactam, direta ou indiretamente, na saúde e na sustentabilidade financeira da agência. Neste sentido, uma das principais dúvidas se refere à precificação dos serviços ofertados: “Será que a agência está cobrando o valor certo pelos serviços ou, pelo menos, o mínimo ideal para ser lucrativa?” Bem, não dá para seguir com uma estratégia de gestão, sem antes ter essa resposta.

Muito mais do que estipular um valor mínimo para os serviços a fim de ter uma agência lucrativa, é preciso que o gestor tenha em mente o valor do seu serviço. Quanto você agrega para o negócio do cliente?

Com essa resposta na ponta da língua, fica muito mais fácil manter uma política de precificação justa, coerente e firme diante de qualquer pressão – seja da concorrência, seja do cliente por um preço mais baixo. Acima de tudo, saiba o quanto você precisa que ele pague para manter a agência. Assim, você dá o tom da negociação e não se torna refém dela. Entenda, a seguir, como precificar um serviço e conheça as variáveis a serem consideradas, e as principais formas de cobrança que você pode adotar.

# Como precificar e cobrar o valor certo pelos serviços?

A precificação de serviços deve ser feita obedecendo a três etapas: custo, valor e concorrência. Por isso, é fundamental entender cada um deles

Custo e Valor

Comece listando os serviços oferecidos e na, sequência, levante os custos e as despesas envolvidas em cada um. Além disso, estime o tempo médio de realização e multiplique pelo custo hora do cargo.

Nesta etapa, você deve definir três elementos:

  • Custo dos materiais: é o custo dos bens necessários para fornecer o serviço.
  • Custo do trabalho: é o custo do trabalho direto para prestar um serviço. Aqui você inclui o salário por hora da sua equipe e os custos com encargos sociais,
  • Despesas fixas: são os gastos indiretos do seu negócio indispensáveis para a prestação de serviços. Aqui, entra o aluguel, o material de escritório, a publicidade, etc.

# Principais formas de precificação

Dentre os demais elementos do composto de marketing, o preço é a variável mais flexível já que é a única que pode ser ajustada, redefinindo a estratégia da agência. Os ajustes na precificação permitem, por exemplo, que o gestor possa reagir para garantir aumento imediato de clientes e de faturamento; maximização de participação de mercado da empresa, ou, ainda, a redefinição de estratégias frente ao comportamento dos concorrentes. A atenção à precificação permite que o gestor tenha a certeza de que está cobrando o valor certo pelos serviços.

Para as agências, especificamente, três formas de precificação são mais comuns.

  • Precificação por hora: a precificação de serviços baseada nas horas dedicadas ao job é um modelo muito utilizado. Afinal, só assim o gestor garante uma taxa de retorno sobre o tempo real despendido. O uso do timesheet e a emissão de relatórios podem ajudá-lo neste tipo de precificação, já que permitem concluir se o custo de um projeto valeu a pena ou não.
  • Precificação fixa, o famoso FEE: muitos clientes preferem negociar um fee mensal com a agência. Porém, como prestador de serviços, você pode acordar um preço e, na prática, ver que precisará de mais horas para concluir aquele conjunto de jobs. De todo modo, caso o cliente insista em uma taxa fixa, desenhe um modelo de FEE com limites preestabelecidos. Além disso, deixe claro que pode haver cobrança de taxas adicionais se a execução de um job ou projeto exigir mais horas.
  • Preços variáveis: nesta modalidade, o preço do serviço varia de acordo com o cliente, com o projeto e/ou com a negociação. É preciso ter cuidado para ser justo. De nada adianta cobrar pouco de um cliente e muito de outro, apenas para fechar negócio. Considere as variáveis pertinentes como, por exemplo, pagamento a vista e parcelado, mas não ceda a outros tipo de pressão se isso for impactar no seu negócio. Lembre-se: precificar e apresentar propostas comerciais são ações estratégicas que impactam na sobrevivência da sua organização.

# Ferramentas de gestão podem auxiliar na precificação justa

Quantas vezes você já se perguntou se uma campanha foi, de verdade, rentável?

Difícil saber quando você não tem critérios, nem ferramentas que lhe permitem avaliar a lucratividade com precisão. Ao investir em um sistema de gestão, o recurso timesheet lhe dá condições de fazer esse cálculo. Com ele, é possível verificar quantas horas foram gastas em um projeto. Assim, você tem condições de identificar o custo/hora por colaborador e somar as despesas fixas. Na sequência, é só comparar o resultado com o valor que está sendo cobrado do cliente. Rentável ou não? Agora, você pode responder!

# Variáveis que você precisa acompanhar para atualizar seu preço

Quando o assunto é gestão financeira, é preciso acompanhar diferentes métricas que, quando analisadas com frequência,  indicam se a agência está em uma curva constante de crescimento, com lucratividade, ou mantém-se apenas pagando as contas.

    • De olho na receita: você sabe dizer, sem pestanejar, qual a sua receita anual e mensal? É preciso que você tenha domínio da gestão financeira e saiba apontá-los. Além disso, o gestor deve ter em mente quais são as suas fontes de receita: fee mensal, projetos pontuais ou sucess fee.
    • Custos fixos e variáveis: para inferir a lucratividade, é preciso saber também quais são seus custos e os variáveis. Assim, você pode fazer a conta do lucro por meio da fórmula: receitas – custos.
    • Números de refação: pode parecer que não, mas a refação impacta no seu financeiro. Por isso, é indispensável saber precisamente quem são os clientes que têm o maior índice de refação, em qual ponto do fluxo de trabalho esses ajustes acontecem e quais são os motivos que levam a tantas alterações. Assim, você pode evitar mais esse custo ou, se preciso, incluir no preço.
    • Churn de clientes e turnover de funcionários: acompanhar o churn,  número de clientes que abandonam a sua agência no meio de um contrato ou não renovam o serviço, e 

      turnover

      , rotatividade de profissionais

      ,  é fundamental porque estas métricas impactam na manutenção da sua receita recorrente, na lucratividade e também no crescimento do seu negócio. Ou seja, pode refletir no preço.

# Precificação correta garante sustentabilidade da agência

Como para quase tudo na gestão, a regra para a precificação é manter coerência, pensando na agência, nos clientes e, também, no mercado. É preciso ter em mente que ao cobrar o valor certo pelos serviços você deve ter um preço suficientemente alto para proporcionar lucro a quem o está produzindo, porém não tão alto que desestimule a compra. O foco é satisfazer as demandas internas da agência , especialmente a lucratividade, e também atender às necessidades e expectativas dos clientes.  

Diferentemente de produtos, os serviços possuem características especiais: são intangíveis, perecíveis, variáveis e entregues simultaneamente. Por isso, na precificação, é preciso considerar essas particularidades dos serviços.

O gestor de agência deve ter também clareza da ideia de que preço é diferente de valor. Quando você dá valor ao trabalho produzido pela agência, o cliente também percebe este valor. A precificação correta tende a estabelecer uma nova relação com seus parceiros. A confiabilidade aumenta e o crescimento da sua agência também ganha mais ritmo.

O maior controle da formação de preços permite que o gestor seja mais assertivo em suas propostas. Assim, fica mais fácil conquistar novos clientes. Com um olhar treinado para precificar e avaliar os custos estabelecidos, o gestor, além de um método de precificação claro e justo, fica sabendo:

  • o mínimo de jobs que sua empresa precisa vender/entregar, para não ter prejuízo; 
  • identifica os melhores momentos para aplicar uma promoção ou aumentar os preços;
  • sabe se determinado desconto é viável ou não; e
  • visualiza a influência que um custo fixo ou variável vai ter sobre seus serviços.

Descobrir se sua agência está cobrando o valor certo pelos serviços é fundamental para manter um ritmo constante de crescimento. Afinal, de nada adianta uma estratégia bem construída e executada pelo time se a lucratividade e a liquidez da agência estiverem em baixa. Analise os custos, defina o valor do seus serviços e faça a precificação com coerência. Os clientes, o mercado e a saúde financeira da agência agradecem!