Pesquisa Censo Agências sugere melhora no mercado publicitário

No auge da crise, em 2016, as agências de publicidade sentiram o impacto do cenário de instabilidade. Agora, o contexto já é outro: as perspectivas são bem mais positivas. É possível, inclusive, registrar uma considerável melhora no mercado publicitário. Ao tomar como base os dados fornecidos pelo Censo Agências nas duas edições mais recentes, analisamos indicadores importantes que revelam um movimento de recuperação do crescimento das agências.

Veja a seguir como a instabilidade econômica e outros aspectos influenciaram o ritmo de expansão das empresas da área. Além disso, entenda a relação entre o cenário de instabilidade econômica e a desaceleração nos resultados. E também, agora, a melhora no mercado publicitário.

# Comportamento dos clientes define jornada da agência

O Censo Agências 2017 confirmou o ‘efeito dominó’ já conhecido na prática. As dificuldades vividas pelos clientes impactam diretamente no desempenho das agências. Diante das complicações financeiras herdadas da instabilidade econômica de 2016, 43% dos clientes diminuíram os investimentos em comunicação e o volume de trabalhos solicitados. Seguindo a mesma linha, visando também a contenção de gastos, 31% dos clientes solicitaram redução nos valores dos contratos.

Já em 2018, o Censo indicou que 44% dos clientes vêm optando por cortar os recursos destinados para estratégias de comunicação. Entretanto, a boa notícia é que o número de clientes que pediu redução nos valores dos contratos diminuiu consideravelmente: de 31%, em 2016, para 23%, em 2017. Ou seja, mais um indicativo de que o cenário está mudando. Por isso, já é possível registrar melhora no mercado publicitário também.

# Medidas para reagir e manter-se competitivo

Em um cenário desafiador, aos gestores das agências de comunicação cabe o desafio de elaborar estratégias para minimizar os impactos negativos do mercado enfraquecido.

Enquanto em 2016, 62% dos gestores buscavam aumentar a força de prospecção em busca de novos clientes e 61% criar outras alternativas de receita; em 2017, 33% focavam os esforços para a conquista de parceiros e 34% buscavam novas fontes de receita.

Certamente, um dos números que indicam a melhora no mercado publicitário é o percentual de gestores que apontavam como alternativa reduzir o quadro de colaboradores. Em 2016, eles representavam 37% e, em 2017, 12%. Ou seja, além do cenário ter melhorado, a percepção dos gestores também mudou. Isso porque eles estão com um olhar mais positivo sobre a importância da contribuição das pessoas na construção de uma agência competitiva.

#Planos para o futuro

Depois de driblar muitas dificuldades – a maioria relacionada à administração, ao financeiro e à gestão de pessoas – naturalmente, os gestores insistem em focar nestes aspectos para aperfeiçoar a administração e crescer. Em 2016, os administradores indicaram que os principais investimentos seriam voltados para melhoria em gestão (44%), marketing e número de colaboradores (15%) e capacitação (14%). Além disso, a mesma tendência se repete em 2017: os maiores investimentos são canalizados para estes três aspectos.

Tais estratégias contribuem para a retomada de crescimento, o fortalecimento das agências e a melhora no mercado publicitário.

#Mercado publicitário em ritmo de recuperação

As perspectivas para as agências de publicidade e propaganda são superpositivas. Tanto é verdade que o setor vive uma fase de reestruturação e ampliação da sua atuação. Aliás, nas últimas edições do Censo, a maioria dos gestores das agências sinalizou que ‘Aumentou/Aumentou muito o saldo financeiro’ em relação ao ano anterior. Observe o histórico deste indicador:

• Em 2015: 54% das agências
• Em 2016: 45% das agências
• Em 2017: 58% das agências

Com o fortalecimento da economia e o posicionamento estratégico das agências, em 2017 foi possível aumentar o faturamento. E então, recuperar a queda em relação a 2016. O desafio, agora, é manter um ritmo constante de crescimento.

Em 2018, a melhora no mercado publicitário deve ser impulsionada pela Copa do Mundo de futebol e pelas eleições. Além disso, segundo o grupo global Dentsu Aegis Network, o crescimento pode chegar a 5%. Ou seja, se confirmada a projeção, o bolo publicitário brasileiro chegará a US$ 16,5 bilhões.

Enfim, as agências têm um universo de possibilidades e oportunidades. Para aproveitá-las, o desafio maior é aprender a construir a própria estratégia e se fortalecer para manter um posicionamento competitivo. Desta forma, independente do momento – instável ou favorável – a agência estará sempre pronta para garantir uma performance de alto nível. Acima de tudo, os resultados também tendem a ser surpreendentemente positivos.