Agências de publicidade: como participar de licitação?

Ganhar novos mercados, presença e garantir a sustentabilidade financeira da agência: esse é um dos principais desafios dos gestores de agências. Entre os respondentes do Censo Agência 2023, 13,68% deles tentam criar outras fontes de receita. Neste sentido, saber como participar de licitação é uma estratégia importante para aumentar a lucratividade. 

Além disso, prestar serviço para os órgãos públicos traz uma oportunidade da equipe experimentar uma nova modalidade de trabalho, gerando mais experiência e ampliando a qualidade das entregas.

Neste artigo, mostramos como as agências podem participar de licitações para atuarem na administração pública de seu município, estado ou mesmo a nível federal. Continue a leitura!

Como participar de licitação?

Para entregar serviços de publicidade para órgãos do legislativo, executivo e autarquias, é preciso conhecer as exigências de contratação. E o primeiro passo é estudar a legislação que regula esse processo. 

A Lei n° 12.232/2010 define as diretrizes para a contratação de serviços de publicidade pelas entidades da Administração Pública, incluindo a União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios.

No escopo da lei, os serviços de publicidade são definidos como um conjunto de atividades integradas que envolvem vários aspectos, entre eles:

• Estudo;
• Planejamento;
• Concepção, criação e execução interna;
• Intermediação;
• Supervisão da execução externa;
• Distribuição de anúncios para veículos e outros meios de divulgação.

Basicamente, a lei estabelece que as agências de publicidade são responsáveis por toda a operação das peças publicitárias contratadas, do planejamento à veiculação.

Neste contexto, para saber como participar de licitações é importante entender, antes, o papel das agências de publicidade na prestação para os órgãos públicos. Elas são responsáveis por promover os serviços de qualquer natureza, disseminar ideias ou fornecer informações ao público em geral.

É importante saber:

Alguns serviços, como assessoria de imprensa, relações públicas e realização de eventos feitos para os órgãos públicos não são regidos pela Lei 12.232/2010.

Para esses serviços, a agência precisa observar as diretrizes da Lei 8.666/1993, cumprindo os critérios de processos licitatórios específicos.

São serviços de publicidade que podem ser licitados pela Lei 12.232/2010:

• Realização de pesquisas de mercado, meios de divulgação e público-alvo;
• Produção e execução técnica das peças e projetos publicitários;
• Criação e desenvolvimento de campanhas publicitárias.

Resumindo: como funciona o processo licitatório para agências, na prática?

A partir da demanda/problemática apresentada pelo órgão público, a agência cria uma proposta técnica, prevendo campanha publicitária, plano de mídia e a sua execução por meio de fornecedores externos. O portfólio é valioso nesta etapa. Depois disso, validada a proposta técnica, os documentos são analisados.

O objetivo é dar suporte para que os diferentes órgãos consigam comunicar à sociedade os resultados obtidos com as ações, recursos e serviços públicos. As agências viabilizam a divulgação por meio dos mais diversos veículos de comunicação, tais como TV, rádios e outdoors.

Passo a passo: saiba como participar de licitação

A contratação de serviços de publicidade envolve várias etapas e requisitos específicos que devem ser observados. A seguir, listamos o passo a passo do processo de contratação de serviços de publicidade:

#1 Obtenha a certificação técnica

• Para participar de uma licitação, os concorrentes devem apresentar o certificado de qualificação técnica de funcionamento;
• Na prática, é preciso obter o certificado junto ao Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) ou por entidade equivalente.

#2 Observe se a agência atende os critérios de descrição do edital

• O edital deve conter informações sobre padronização, como tamanho, fontes tipográficas, espaçamento de parágrafos, quantidade e formato dos exemplos e peças a serem apresentadas. É importante seguir à risca todas as exigências, para aumentar as chances de sucesso no processo licitatório. 

#3 Apresente uma proposta técnica

É importante elaborar um documento com um plano de comunicação publicitária, conforme indicado no edital.

O plano deve abranger os seguintes requisitos:

a) Raciocínio básico;
b) Estratégia de comunicação publicitária;
c) Ideia criativa;
d) Estratégia de mídia e não mídia.

As propostas técnicas são apresentadas em duas versões: uma sem identificação e outra com identificação. A subcomissão técnica analisa apenas as propostas sem identificação, garantindo assim a imparcialidade na avaliação.

Fique sabendo! As licitações para serviços de publicidade devem seguir a modalidade de melhor técnica ou técnica + preço.Para esse tipo de contratação, os órgãos públicos não podem utilizar somente o critério de menor preço.

#4 Aguarde a análise da Comissão Especial de Avaliação e prepare a documentação 

Para saber como participar de licitação, o primeiro passo é observar todos os critérios mencionados no edital. Eles são avaliados objetivamente por uma Comissão Especial de Avaliação composta por profissionais da área. 

Especialmente no processo de licitação para contratação de agências de publicidade, existe uma inversão de fases. Ou seja, a proposta técnica é avaliada primeiro e somente depois os aprovados são convocados para apresentar os documentos de habilitação.

Para participar da licitação, é importante saber que a comissão técnica, responsável pela avaliação dos serviços de comunicação, publicidade ou marketing, conta com, no mínimo, três membros especializados na área. A seleção dos membros ocorre por meio de sorteio realizado em uma sessão pública. A lista de possíveis membros deve conter, no mínimo, três vezes o número necessário de integrantes.

Antes da sessão pública, a lista de nomes da subcomissão deve ser divulgada no Diário Oficial, com antecedência mínima de dez dias. Qualquer pessoa interessada tem o direito de impugnar a inclusão de um indivíduo nessa lista até 48 horas antes da realização da sessão.

Qual a estrutura ideal para a agência participar de licitação?

Se você está pensando em participar da licitação, observe e analise a estrutura necessária da agência para conseguir entregar os materiais necessários.

É fundamental ter uma equipe com potencial para atender às demandas previstas, dentro do prazo requerido pelos órgãos públicos. Neste sentido, ter uma metodologia ágil e um software de gestão para gerenciar o fluxo de produção da agência pode ser um diferencial e ajudar você a conquistar a conta que tanto deseja.

Quer saber se sua empresa está preparada para conquistar uma licitação? Confira a estrutura de uma agência e veja se o seu time está completo.