A jornada do cliente mudou: como aplicar os comportamentos 4S

Os consumidores de hoje não seguem mais o funil de marketing tradicional. O caminho até a compra deixou de ser linear. Agora, ele é dinâmico, multifacetado e em constante mudança. Vejamos um exemplo do que está acontecendo com a jornada do cliente agora.

Às 21h30, a consumidora estava navegando pelo TikTok e viu um vídeo sobre um batom cremoso. Em 2 minutos, ela acessou o Google para ler avaliações. Depois, no YouTube, ela viu como esse batom fica em diferentes tons de pele. Já no Instagram, ela encontrou um reels, publi de uma blogueira, com um código de desconto. E às 21h50, 20 minutos após o primeiro contato com o produto, o pedido foi feito.

Na prática, essa jornada do cliente reflete com precisão os comportamentos dos 4S: Streaming, Scrolling, Search e Shopping.

Conforme pesquisas do Boston Consulting Group (BCG) e do Google, esses comportamentos agora definem a maneira como as pessoas descobrem, interagem e fazem suas compras. 

Neste novo cenário, é fundamental conhecer o conceito e a dinâmica dos comportamentos 4S para construir uma estratégia de marketing que gere impacto e funcione.

Vamos descobrir tudo isso no artigo! 

O que é a jornada do cliente?

A jornada do consumidor é o processo completo que uma pessoa percorre desde o momento em que reconhece uma necessidade até a decisão final de compra e além. 

A jornada do cliente abrange todos os pontos de contato, experiências e interações que uma pessoa tem com uma marca, sendo dividida em etapas que incluem:

• Reconhecimento do problema: o consumidor identifica uma necessidade ou desafio;
• Busca por informações: pesquisa sobre possíveis soluções e alternativas;
• Avaliação de alternativas: compara diferentes opções disponíveis; 
• Decisão de compra: escolhe a solução que melhor atende suas necessidades;
• Comportamento pós-compra: relata sua experiência de uso, podendo ter ou não um potencial de recompra ou recomendação.

A compreensão da jornada do cliente permite aos profissionais de marketing elaborar estratégias mais robustas e assertivas. Isso porque ela fornece subsídios para  identificar oportunidades de influenciar positivamente a decisão do consumidor em cada etapa.

Como funcionava a jornada tradicional: o modelo linear

Por décadas, o marketing se baseou no conceito de funil de vendas linear, um modelo no qual os consumidores seguiam um caminho previsível e sequencial até a compra, com etapas bem definidas:

O Funil AIDA clássico

O modelo mais conhecido da jornada do cliente era o AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação):

1. Atenção (Awareness): fazer o consumidor conhecer a marca ou produto;
2. Interesse (Interest): despertar curiosidade e engajamento inicial;
3. Desejo (Desire): criar preferência e intenção de compra;
4. Ação (Action): converter o interesse em compra efetiva. 

A jornada de compra linear possui características específicas, que deixaram de ser eficazes atualmente, em função da mudança de comportamento e da nova realidade do mercado. Veja as principais: 

Previsibilidade: os consumidores seguiam etapas bem definidas, facilitando o planejamento de campanhas específicas para cada fase.

Controle da marca: as empresas tinham maior controle sobre quando e como apresentar informações ao consumidor.

Pontos de contato limitados: a interação acontecia principalmente na mídia tradicional (TV, rádio, impressos) e no ponto de venda.

Processo mais longo: o ciclo de decisão era mais extenso, com mais tempo entre o primeiro contato e a compra.

Segmentação simples: as campanhas eram direcionadas para grandes grupos demográficos com mensagens padronizadas.

Mas, afinal, por que a jornada de compra linear não funciona mais? 

O modelo tradicional da jornada do cliente começou a mostrar suas limitações com a chegada da internet e, especialmente, das redes sociais e dispositivos móveis. A seguir, listamos algumas razões que mostram porquê a jornada linear se tornou obsoleta:

• Acesso instantâneo à informação: consumidores podem pesquisar e comparar produtos em segundos;
• Múltiplos pontos de contato: interação através de diversos canais simultaneamente;
• Influência peer-to-peer: recomendações de outros consumidores ganharam peso;
• Compras impulsivas: decisões podem acontecer em qualquer momento, sem seguir etapas;
• Experiência personalizada: expectativa por comunicação individualizada.

A morte do funil linear: por que precisamos repensar tudo

O modelo tradicional de funil de marketing, com suas etapas sequenciais de conscientização, consideração e decisão, simplesmente não reflete mais a realidade do comportamento do consumidor moderno. 

Sendo assim, a flexibilidade é o melhor caminho. E para ser adaptável, o desafio é migrar do funil linear para “mapas de influência”, sustentados por quatro comportamentos principais, os comportamentos 4S.

Diferentemente da abordagem rígida e sequencial do funil, onde cada comportamento era atribuído a uma etapa específica, os 4S ocorrem simultaneamente e se entrelaçam ao longo de toda a jornada do cliente. 

Isso quer dizer que um consumidor pode fazer streaming de conteúdo enquanto navega em redes sociais, pesquisa produtos e até finaliza completa uma compra. Tudo acontece, muitas vezes, em questão de minutos.

Os Comportamentos 4S: repensando o processo de tomada de decisão da jornada do cliente

Como vimos até aqui, fazer compras se tornou instantâneo e intuitivo. Pesquisas apontam que 81% dos consumidores dizem que as mídias sociais os incentivam a fazer compras espontâneas várias vezes por ano ou mais. Além disso, 28% deles fazem compras por impulso uma vez por mês. De tal modo, praticamente não há limites entre descobrir um produto e comprá-lo.

Neste contexto, os comportamentos 4S reescrevem o marketing e a jornada do cliente. Atualmente, marcas de sucesso estão construindo estratégias em torno dessa nova realidade. Até mesmo porque engajar o consumidor moderno em em uma jornada de compra obsoleta se tornou ineficaz. 

A seguir, apresentamos os comportamos 4S: 

1. Streaming: Conteúdo constante, experiência personalizada

O streaming é mais do que apenas entretenimento. Ele revela como as pessoas consomem e interagem com o conteúdo 24 horas por dia, 7 dias por semana, em plataformas como YouTube, plataformas de música e podcasts e TV conectada e até mesmo lives no Instagram e TikTok.

O que torna o streaming diferente? A sua capacidade de ser interativo, personalizado e capaz de guiar os usuários da descoberta à decisão em minutos. Algoritmos de recomendação criam experiências hiper-personalizadas que mantêm os usuários engajados por horas.

Dica de marketing : use sequenciamento de conteúdo, personalização de IA e narrativa para tornar sua marca parte dos hábitos de streaming. Assim, ela deixa de ser apenas um motivo de interrupção.

2. Scrolling: navegação passiva leva à descoberta instantânea

O scrolling é a versão moderna da vitrine. Os usuários navegam pelas mídias sociais e plataformas de conteúdo sem nenhuma intenção clara. Contudo, o momento certo para o produto, criativo ou influenciador pode despertar a curiosidade e impulsionar uma ação rápida.

Como um dos comportamentos 4S, este é caracterizado pela atenção fragmentada e decisões instantâneas. Os consumidores processam informações em segundos e fazem julgamentos sobre marcas com base em elementos visuais, títulos chamativos e primeiras impressões.

Dica de marketing : neste ambiente de rápida evolução, recursos visuais fortes, narrativa ágil e criatividade personalizada ajudam a destacar a marca em meio a tantas outras.

3. Searching: exploração mais inteligente e multicanal

A busca não se resume apenas a palavras-chave. Agora, os usuários agora estão explorando ferramentas de IA como o Gemini, usando o Google Lens para identificar produtos visualmente e até mesmo recorrendo ao YouTube para demonstrações detalhadas de produtos. Eles esperam resultados rápidos e relevantes, adaptados à forma como pesquisam, seja por voz, imagem ou texto.

A evolução do searching abrange:

• Busca visual: Google Lens e Pinterest Lens permitem pesquisar com imagens;
• Busca por voz: assistentes virtuais mudaram como fazemos perguntas;
• IA conversacional: ChatGPT e Gemini oferecem experiências de busca dialogadas;
• Busca no YouTube: é o segundo maior mecanismo de busca do mundo;
• Busca social: TikTok e Instagram como ferramentas de descoberta.

Dica de marketing : esteja presente em todos os formatos de busca. Use ferramentas como correspondência ampla, lances inteligentes e recursos de anúncios gerados por IA, para se manter relevante em todos os ecossistemas.

4. Shopping: as compras são contínuas e não lineares

As compras não se limitam mais a lojas online ou pontos de venda físicos. Elas acontecem em todos os lugares. Nos posts com opções de compra, nos anúncios no YouTube, nos checkouts em aplicativos, nas live shopping e até mesmo dentro de jogos. A jornada de compra do cliente se tornou impulsiva, rápida e acessível em vários canais e plataformas.

Dica de marketing : integre experiências de compra em todos os pontos de contato relevantes. Use IA para ofertas personalizadas, recomendações inteligentes de produtos, remarketing estratégico e checkouts sem atrito, que convertem em qualquer etapa.

Implementando os comportamentos 4S: estratégias práticas para sua marca

Agora que você já conhece os comportamentos 4S e entendeu porque precisa adaptar sua estratégia, o próximo passo é pensar em como fazer na prática. Por onde começar?

Veja alguns passos importantes.

Mapeamento da jornada 4S

Em vez de trabalhar com etapas lineares, crie mapas de influência que considerem como os 4S se conectam na jornada do cliente. Identifique:

• Momentos de streaming: quando seu público consome conteúdo de vídeo?
• Padrões de scrolling: em que horários e plataformas eles navegam?
• Intenções de busca: quais problemas estão tentando resolver?
• Triggers de compra: o que os motiva a comprar agora?

Métricas repensadas

Abandone métricas de funil tradicionais e adote indicadores que reflitam os comportamentos 4S:

• Engajamento cross-platform: como os usuários interagem em diferentes canais?
• Tempo de influência: quanto tempo entre o primeiro contato e a conversão?
• Touchpoints de conversão: quantos pontos de contato são necessários?
• Valor do lifetime customer: foque no valor de longo prazo, não apenas na primeira compra.

Tecnologia e automação

Ao invés de exigir que canais e oportunidades de mídia específicas se encaixem em um estágio específico da jornada do cliente, busque acompanhar como os comportamentos 4S acontecem em todas as etapas.

Implemente soluções que suportem os 4S:

• Plataforma de dados de cliente (CDP): unifique dados de todos os touchpoints;
• Automação de marketing: automatize comunicações baseadas em comportamento;
• IA preditiva: antecipe necessidades e preferências;
• Modelagem de atribuição: entenda o impacto real de cada canal. 

Dos funis à flexibilidade: marketing para o consumidor de hoje

A mudança para os comportamentos 4S desafia os profissionais de marketing a pensar além do funil tradicional. Agora, a jornada do cliente é fragmentada e fluida. Portanto, exige uma nova abordagem, orientada por influência, impulsionada por IA e adaptável . 

O consumidor moderno não espera mais para ser “educado” a partir de um funil. Ele descobre, pesquisa, compara e compra quando e onde quiser. As marcas que conseguirem estar presentes e relevantes em todos esses momentos — seja durante uma sessão de streaming, um scroll despreocupado, uma busca específica ou um impulso de compra — irão se destacar.

Neste novo cenário, ao adotar o modelo 4S, você pode se conectar com os consumidores onde eles estão, entregar valor real e transformar o engajamento em impacto mensurável. O futuro do marketing não é sobre controlar a jornada do cliente, mas sobre ser útil e relevante em cada momento.

Então, o que fazer agora? Alguns passos importantes: 

• Avalie sua estratégia atual a partir da lente dos comportamentos 4S;
• Identifique gaps em sua presença cross-platform;
• Invista em tecnologias que suportem jornadas não-lineares;
• Teste e aprenda continuamente com dados em tempo real.

A era do funil linear acabou. A era dos comportamentos 4S apenas começou.

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