O que é um planner e qual o seu papel em uma agência de comunicação

No ritmo acelerado de produção das agências, para superar as expectativas, surpreender e entregar os resultados esperados aos clientes, é preciso planejar. É por isso que, em muitas agências, a figura do planner é indispensável para um planejamento criativo eficaz.

Segundo o Censo Agências 2024, 28,85% das agências brasileiras enfrentam dificuldades em traduzir números e dados de mercado em insights e estratégias criativas eficazes. Neste cenário, o planner exerce um papel fundamental. Isso porque ele é o profissional responsável por conectar dados, comportamentos e tendências com soluções criativas que realmente impactem o público-alvo.

E é sobre a importância da atuação dos profissionais de planejamento que vamos conversar hoje. Afinal, o que faz um planner e como funciona um planejamento criativo?

Descubra essas e outras respostas no artigo. 

O que é planner?

O planner, também conhecido como planejador estratégico, é o profissional responsável por traduzir pesquisas, dados de mercado e insights comportamentais em direcionamentos estratégicos que orientam a criação de campanhas publicitárias e ações de marketing.

Então, o que faz um planner? Na rotina das agências, este profissional atua como uma ponte entre a realidade do consumidor e a visão criativa da agência. Ele contribui para o fluxo de trabalho, garantindo que as campanhas desenvolvidas tenham fundamentação sólida e sejam capazes de gerar conexão verdadeira com o público-alvo.

Na estrutura de uma agência de publicidade, o planner trabalha diretamente com equipes de atendimento, criação e mídia. A partir dos insights que ele fornece, as áreas podem desenvolver seu trabalho de forma alinhada aos objetivos estratégicos do cliente.

Qual o perfil do planner?

O planner é um estudioso e um intermediador. A partir de análises de mercado e do consumidor, com base em pesquisas, estudos, experiência, o profissional busca insights e conteúdos que contribuam para a fundamentação e o desenvolvimento de campanhas. 

Além disso, o planner também estabelece e mantém um diálogo próximo com os criativos, responsáveis pela execução das ideias compartilhadas no brainstorming. Ou seja, sua atuação é mais do que estratégica.

Contudo, o trabalho do planner vai muito além da simples análise de dados. Ele precisa ser capaz de interpretar comportamentos sociais, identificar tendências emergentes e transformar informações complexas em direcionamentos práticos que inspirem e orientem a equipe criativa.

Em síntese, a área de planejamento criativo, na agência, contribui para a construção  e o fortalecimento das marcas no mercado. Trata-se de um trabalho contínuo e exigente, já que o planner deve estar sempre de olho no futuro, analisando o passado e acompanhando o presente. Um planejamento criativo realmente eficaz e assertivo deve contemplar todos os detalhes possíveis. O desafio é fornecer subsídios e insumos que orientam o trabalho dos colegas das outras áreas. 

Principais funções e responsabilidades do planner

Afinal, de que maneira o planner entrega valor para o fluxo de trabalho da agência? A seguir, listamos as principais responsabilidades e contribuições deste profissional. Veja só: 

 #1 Análise de mercado e consumidor 

O planner é responsável por conduzir pesquisas aprofundadas sobre o mercado em que o cliente atua, identificando oportunidades, ameaças e tendências que possam impactar a estratégia de comunicação. Isso inclui análise da concorrência, mapeamento do cenário competitivo e identificação de gaps no mercado.

#2 Desenvolvimento de personas e públicos-alvo 

Com base em dados demográficos, psicográficos e comportamentais, o planner desenvolve personas detalhadas que representam o público-alvo da marca. Essa construção é fundamental para orientar todas as decisões criativas e de mídia da campanha.

#3 Criação de insights estratégicos

 Uma das principais competências do planner é a capacidade de transformar dados brutos em insights acionáveis. Ele precisa identificar padrões, comportamentos e oportunidades que não são óbvios à primeira vista, fornecendo direcionamentos únicos e relevantes para a equipe criativa.

#4 Briefing criativo 

O planner é responsável por desenvolver briefings criativos que contenham todas as informações estratégicas necessárias para orientar a criação. Este documento deve ser claro, inspirador e conter os insights-chave que direcionarão o desenvolvimento da campanha.

#5 Acompanhamento e otimização 

Após o lançamento das campanhas, o planner monitora os resultados, analisa o desempenho e propõe otimizações baseadas nos dados coletados. Esse acompanhamento contínuo permite ajustes estratégicos que maximizam a eficácia das ações.

Planner vs. outros profissionais da agência

Entre tantos processos e rotinas na agência, é comum ocorrer confusões sobre as diferenças entre o que é planner e o que fazem os outros profissionais da agência. Vamos esclarecer:

Planner vs. Atendimento: enquanto o atendimento foca na relação com o cliente e na gestão de expectativas, o planner se concentra na estratégia e nos insights que fundamentam as campanhas.

Planner vs. Redator: o redator cria textos e conteúdos, enquanto o planner fornece os direcionamentos estratégicos que orientam essa criação.

Planner vs. Mídia: o profissional de mídia define onde e quando veicular as campanhas, enquanto o planner define para quem e como comunicar.

Planner: formação e mercado de trabalho para os profissionais da área

Quem busca atuar no planejamento criativo das agências precisa saber que não existe uma formação específica obrigatória para se tornar planner. Porém, algumas áreas de conhecimento são mais valorizadas pelo mercado:

• Publicidade e Propaganda: a formação mais comum, oferece base sólida em comunicação e marketing 
• Marketing: fornece conhecimentos aprofundados sobre estratégias de mercado e comportamento do consumidor
  Psicologia: Desenvolve a capacidade de compreender comportamentos e motivações humanas 
• Sociologia: oferece perspectiva sobre dinâmicas sociais e culturais 
• Administração: proporciona visão estratégica das diferentes áres de gestão e de negócios.

Além de conhecimento e formação nas áreas citadas, as especializações como MBA em Marketing, cursos de Planning Estratégico e certificações em pesquisa de mercado agregam valor significativo ao currículo.

Segundo dados do mercado brasileiro, o salário médio de um planner junior varia entre R$ 3.500 e R$ 5.500, podendo chegar a R$ 15.000 para profissionais seniores em grandes agências.

Características essenciais do profissional de planejamento criativo

Para ser um planner de sucesso, é fundamental desenvolver um conjunto específico de habilidades e características que vão além do conhecimento técnico. Na prática, essas competências diferenciam um bom profissional de planejamento estratégico no mercado competitivo das agências. São elas:

• Curiosidade intelectual: o planner precisa ter sede de conhecimento e interesse genuíno em compreender comportamentos humanos, tendências sociais e dinâmicas de mercado.
• Pensamento analítico: capacidade de analisar dados quantitativos e qualitativos, identificar padrões e extrair insights relevantes de informações complexas.
• Visão sistêmica: habilidade para enxergar o todo, compreendendo como diferentes elementos se conectam e impactam uns aos outros no ecossistema da marca.
• Comunicação eficaz: o planner precisa saber traduzir insights complexos em linguagem clara e inspiradora para diferentes stakeholders, incluindo clientes, colegas da equipe criativa e de mídia.
• Empatia: capacidade de se colocar no lugar do consumidor, compreendendo suas necessidades, desejos e motivações de forma genuína.
• Agilidade mental:  o planner precisa ser capaz de se adaptar e reinterpretar cenários de forma ágil, já que o mercado muda rapidamente.

Dicas para construir um planejamento criativo eficaz

Assim, pensando no perfil do profissional de planejamento, trouxemos algumas dicas que devem fazer a diferença no dia a dia de quem trabalha na área e, principalmente, impactar nos resultados conquistados pelas agências.

Vamos à leitura das dicas!

#1 Seja analítico e visionário

Busque entender as forças e fraquezas da marca do cliente, identificando oportunidades e possíveis ameaças, para definir o posicionamento da empresa. Além de ser bom publicitário, é preciso analisar o perfil dos concorrentes, bem como o cenário local e global, com visão estratégica e de negócios.

#2 Mais assertividade no planejamento

Quando falamos em campanhas de publicidade, nos referimos a um conjunto de mídias, peças de divulgação, prazos e veiculações. Além disso, tudo isso envolve uma série de pequenos detalhes e, claro, deve ser planejado com a máxima organização e com muita antecedência. Um planejamento criativo não pode ser feito às pressas.

#3 Faça críticas e proponha um debate

Certamente, não é porque o tema já foi central em várias campanhas que a equipe é expert no assunto. Há sempre uma nova perspectiva a ser explorada. Questione, indague, traga novas perguntas: Faz sentido? Por que? Quais informações podem mudar a abordagem? Como o público vai responder? É isso o que o cliente espera? Convide a equipe para refletir e compreender o briefing.

#4 Pesquisa e observação

Pesquise cases, números e estatísticas, mas não considere apenas este material. Seja curioso, converse com as pessoas e obtenha o seu ponto de vista com base na realidade que está à sua volta. O estilo de vida das pessoas e as histórias que elas contam são as matérias-primas de quem trabalha com comunicação. Para fazer um planejamento criativo é preciso observar comportamentos.

#5 Imagem e posicionamento

Após o planejamento, acompanhe os trabalhos e certifique-se de que tudo o que foi elaborado está alinhado, de fato, com a imagem e o posicionamento da marca. A harmonia entre mensagem e a postura da empresa é fundamental e agrega valor à comunicação, conferindo credibilidade à marca.

#6 Utilize ferramentas e metodologias adequadas

Invista em ferramentas de pesquisa e análise que potencializam seu trabalho. Plataformas de social listening, ferramentas de análise de dados e metodologias como Design Thinking podem amplificar significativamente a qualidade dos insights gerados.

#7 Mantenha-se sempre atualizado

O comportamento do consumidor evolui constantemente. Acompanhe tendências, novos estudos, mudanças sociais e tecnológicas que possam impactar as estratégias de comunicação dos seus clientes.

Além disso, busque beber em diferentes fontes de referências. Leia sobre diversos assuntos, consuma conteúdos variados, viaje, converse com pessoas de diferentes perfis. Quanto mais diversificado for seu repertório, mais ricos serão seus insights.

#8 Desenvolva sua capacidade de storytelling 

Um bom planner sabe transformar dados frios em narrativas envolventes. Desenvolva sua habilidade de contar histórias que conectem insights estratégicos com realidades humanas tangíveis.

#9 Pratique a escuta ativa 

Seja em pesquisas qualitativas, reuniões com clientes ou conversas casuais, desenvolva a habilidade de ouvir verdadeiramente, captando não apenas o que é dito, mas também o que não é.

#10 Construa relacionamentos sólidos 

O planner trabalha com muitas pessoas diferentes. Invista em relacionamentos genuínos com a equipe criativa, atendimento, mídia e clientes. A colaboração é fundamental para o sucesso.

#11 Mensure e aprenda com os resultados

Os dados históricos podem ajudá-lo a desenhar um futuro mais promissor e próspero. Portanto, acompanhe sempre o desempenho das campanhas anteriores baseadas em seus insights. Analise o que funcionou e o que não funcionou, refinando continuamente sua capacidade de planejamento.

A importância do planner no futuro das agências de publicidade e propaganda

Com o aumento da complexidade do comportamento do consumidor digital e a fragmentação das mídias, o papel do planner torna-se cada vez mais estratégico. Para a sustentabilidade das agências, contar com profissionais capazes de navegar entre dados quantitativos e insights qualitativos, conectando tecnologia e humanidade, é indispensável.

No futuro das agências, o planner assume o papel de traduzir a complexidade humana em soluções criativas e eficazes, que conectem as pessoas e as marcas. 

Em um mundo cada vez mais orientado por dados, mas que ainda valoriza conexões genuínas, esse profissional representa a ponte entre o racional e o emocional, entre a estratégia e a criatividade.

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