Publicidade na Copa do Mundo 2026: o que pode ou não fazer segundo a CBF

Com uma audiência global bilionária, aumento do consumo durante os jogos e um alto volume de conversas acontecendo em tempo real, a Copa do Mundo 2026 se transforma em uma oportunidade para marcas ampliarem alcance, fortalecerem posicionamento e aumentarem suas vendas.

Mas nem toda ação relacionada à Copa pode ser feita livremente. Todos os anos surgem campanhas que ultrapassam os limites estabelecidos pela FIFA e pela CBF, gerando notificações, remoções de campanhas e até processos judiciais.

Por isso, antes de colocar sua marca em campo, entenda quais são as regras, o que pode ser explorado nas campanhas e como aproveitar o momento sem correr riscos!

Por que a Copa do Mundo 2026 pode ser uma oportunidade para as marcas?

Poucos eventos conseguem reunir tanta atenção quanto uma Copa do Mundo. Durante o torneio, as pessoas passam mais tempo consumindo conteúdo, acompanhando notícias, interagindo nas redes sociais e participando de conversas relacionadas aos jogos.

Isso faz com que o evento se torne um dos maiores momentos de oportunidade para marketing, publicidade e vendas. Isso porque, além do futebol em si, existe um forte componente emocional. Torcida, rivalidade, comemorações, expectativas e identificação cultural criam um ambiente extremamente favorável para campanhas que buscam gerar conexão com o público.

Por isso, é comum que segmentos como varejo, alimentação, turismo, entretenimento, tecnologia, serviços e e-commerces aproveitem esse período para lançar ações especiais. Mas junto com a oportunidade também surgem regras que precisam ser respeitadas.

Quem define as regras de publicidade durante a Copa?

Quando falamos sobre campanhas relacionadas à Copa do Mundo, existem dois principais responsáveis pela proteção dos direitos comerciais do evento.

FIFA

A FIFA é a proprietária oficial da Copa do Mundo e detém os direitos comerciais e de propriedade intelectual relacionados ao torneio. Isso significa que elementos oficiais da competição possuem proteção legal e não podem ser utilizados livremente por empresas que não sejam patrocinadoras ou parceiras autorizadas.

O objetivo dessa proteção é garantir exclusividade para as marcas que investem milhões para se associar oficialmente ao evento.

CBF

Além da FIFA, a Confederação Brasileira de Futebol também protege os ativos relacionados à Seleção Brasileira. Isso inclui símbolos, uniformes, escudos, marcas registradas e outros elementos institucionais vinculados à seleção nacional.

Ou seja: mesmo que sua campanha não utilize propriedades da FIFA, ela ainda pode infringir direitos da CBF caso utilize elementos protegidos da Seleção Brasileira.

Existe algum órgão que fiscalize as campanhas publicitárias da Copa?

Não existe um órgão regulador responsável por fiscalizar todas as campanhas relacionadas à Copa do Mundo. O monitoramento costuma ser realizado pela própria FIFA, pela CBF, por patrocinadores oficiais e por empresas especializadas em proteção de marcas.

Em caso de infração, as medidas podem incluir notificações extrajudiciais, remoção de conteúdos, ações judiciais e pedidos de indenização. O CONAR pode atuar apenas quando houver questões relacionadas à ética publicitária ou potencial indução do consumidor ao erro.

O que sua marca NÃO PODE fazer durante a Copa do Mundo 2026

Existe uma diferença entre falar sobre futebol e explorar comercialmente ativos protegidos. O problema começa quando a comunicação cria uma associação direta com a Copa do Mundo ou com a Seleção Brasileira sem autorização oficial.

❌ Utilizar logos e símbolos oficiais da FIFA

Empresas que não possuem licenciamento oficial não podem utilizar elementos como:

• Logo oficial da Copa do Mundo 2026;
• Emblemas oficiais do torneio;
• Mascotes oficiais;
• Troféu oficial;
• Identidade visual da competição;
• Slogans oficiais;
• Tipografia criada para o evento.

Esses ativos são protegidos por direitos de propriedade intelectual e fazem parte dos acordos comerciais da FIFA.

❌ Utilizar termos oficiais em campanhas comerciais

Dependendo do contexto, até mesmo determinadas expressões podem gerar problemas.

Entre os exemplos mais sensíveis estão:

• FIFA World Cup 2026;
• Copa do Mundo 2026;
• World Cup 2026;
• Copa FIFA;
• Mundial FIFA;
• Hashtags oficiais do torneio.

O risco aumenta quando essas expressões são utilizadas para promover produtos, descontos, promoções ou serviços.

❌ Utilizar elementos oficiais da Seleção Brasileira

Também não é permitido utilizar:

• Escudo oficial da CBF;
• Uniforme oficial da Seleção;
• Identidade visual oficial;
• Materiais licenciados;
• Fotografias oficiais dos jogos.

❌ Utilizar a imagem de jogadores sem autorização

Outro erro comum é utilizar atletas em campanhas sem autorização específica. Mesmo quando a imagem é facilmente encontrada na internet, ela continua protegida pelos direitos de imagem do jogador.

Na prática, isso significa que marcas não podem utilizar atletas para promover produtos ou serviços sem autorização contratual.

❌ Fazer marketing de emboscada

O chamado marketing de emboscada acontece quando uma empresa tenta criar a percepção de que possui ligação oficial com o evento sem realmente ser patrocinadora.

Exemplos:

• Simular apoio oficial à Copa do Mundo 2026;
• Utilizar elementos visuais que induzem associação ao torneio;
• Criar promoções que sugerem parceria com a FIFA;
• Utilizar ingressos em campanhas promocionais sem autorização.

O que PODE ser usado em campanhas relacionadas à Copa do Mundo 2026?

A boa notícia é que existem diversas formas de aproveitar a Copa do Mundo 2026 sem infringir regras. O segredo está em trabalhar o contexto cultural do futebol sem utilizar propriedades oficiais.

✅ Utilizar o futebol como tema

O futebol não pertence à FIFA ou à CBF. Por isso, elementos genéricos do esporte podem ser utilizados.

Exemplos:

• Bola;
• Campo;
• Torcida;
• Apito;
• Rede;
• Emoção dos jogos;
• Rivalidade esportiva;
• Celebrações.

✅ Criar campanhas inspiradas no clima esportivo

Muitas marcas aproveitam o período para criar ações temáticas relacionadas à competição.

Algumas ideias:

• Rankings;
• Desafios;
• Metas coletivas;
• Gamificação;
• Competições internas;
• Campanhas de engajamento.

✅ Produzir conteúdo sobre o tema

Também é possível utilizar a Copa do Mundo 2026 como pauta editorial.

Por exemplo:

• Tendências de marketing durante a Copa;
• Comportamento do consumidor;
• Marketing esportivo;
• Análises de campanhas;
• Cobertura de acontecimentos relevantes.

O problema não está em falar sobre o evento, mas em utilizar seus ativos protegidos para fins comerciais.

✅ Explorar elementos culturais brasileiros

Muitas campanhas utilizam referências culturais ligadas ao Brasil sem reproduzir elementos oficiais.

Exemplos:

• Verde e amarelo;
• Expressões ligadas à torcida;
• Clima de comemoração;
• Encontros para assistir aos jogos.

Essa abordagem costuma ser mais segura quando não reproduz uniformes ou símbolos protegidos.

Como aproveitar a Copa do Mundo 2026 para vender mais

A Copa costuma gerar uma movimentação enorme no consumo, mas as marcas que conseguem melhores resultados normalmente não começam suas campanhas durante o torneio. Elas começam antes.

Planeje campanhas com antecedência

Um dos principais erros das empresas é deixar as ações para a última hora. Quando isso acontece, surgem problemas como:

• Campanhas genéricas;
• Pouca diferenciação;
• Falta de espaço na mídia;
• Baixa capacidade de execução.

Criar um calendário antecipado permite aproveitar melhor a atenção do público.

Aposte em marketing de oportunidade

Marketing de oportunidade é diferente de marketing de emboscada. Enquanto o marketing de emboscada tenta criar associação indevida com o evento, o marketing de oportunidade aproveita conversas e contextos culturais de forma legítima.

É exatamente por isso que tantas marcas conseguem gerar relevância durante grandes eventos sem serem patrocinadoras oficiais.

Crie promoções temáticas

Alguns exemplos que costumam funcionar:

• Descontos em dias de jogo;
• Cashback temático;
• Promoções-relâmpago;
• Cupons especiais;
• Combos comemorativos.

O importante é que a ação esteja relacionada ao clima do evento e não utilize ativos protegidos.

Vá além das redes sociais

Muitas empresas concentram toda a comunicação apenas no Instagram. Mas durante a Copa o comportamento do consumidor se espalha por diversos canais.

TV, rádio, mídia digital, e-mail marketing, WhatsApp e eventos presenciais continuam desempenhando um papel importante na jornada do consumidor.

Exemplos de campanhas da Copa que deram certo

Casas Bahia e a campanha “Gol de Pix” (Copa do Mundo 2022)

Durante a Copa do Mundo de 2022, a Casas Bahia criou a campanha “Gol de Pix”, uma ação promocional que transformava os gols da Seleção Brasileira em premiações para consumidores. A mecânica funcionava de forma simples: clientes que compravam produtos participantes durante o período da campanha passavam a concorrer a valores em Pix que variavam conforme o desempenho do Brasil nos jogos. A cada gol marcado pela Seleção, aumentavam as chances de premiação e o engajamento dos participantes com a ação.

A estratégia foi criada para conectar diretamente o entusiasmo dos torcedores com a experiência de compra, aproveitando um dos principais sentimentos despertados pela Copa: a expectativa em torno de cada partida e de cada gol marcado pelo Brasil.

O diferencial da campanha foi justamente transformar um acontecimento esportivo em uma experiência promocional relevante para os consumidores, sem utilizar símbolos oficiais da FIFA ou criar associação direta com o torneio. Em vez de focar em propriedades protegidas, a Casas Bahia trabalhou a emoção, a torcida e o comportamento dos brasileiros durante os dias de jogo.

Mercado Livre e o futebol como impacto social (Copa do Mundo 2022)

Na Copa do Mundo de 2022, o Mercado Livre encontrou uma forma diferente de entrar na conversa sem depender de propriedades oficiais da FIFA ou da Seleção Brasileira. A marca lançou a iniciativa “Tá na Rede”, criada para incentivar a prática do futebol em comunidades e campos de várzea por todo o país. A ação realizou um mapeamento de locais com pouca estrutura e promoveu a doação de traves, redes e kits esportivos para cerca de 500 campos de futebol espalhados pelo Brasil.

Além da revitalização dos espaços, o projeto também teve um impacto social importante. Parte da arrecadação obtida com a venda dos kits da campanha foi destinada à Fundação Gol de Letra, organização que utiliza o esporte como ferramenta de desenvolvimento social e educacional em comunidades.

Em vez de focar diretamente nos jogos, o Mercado Livre trabalhou o futebol como um elemento cultural e social presente na vida dos brasileiros.

Pequenas empresas que aproveitaram o momento

Nem só grandes marcas conseguem resultados. Restaurantes, bares, lojas online e pequenos negócios costumam criar ações simples, mas muito eficientes.

Entre elas:

• Transmissões dos jogos;
• Promoções temáticas;
• Combos especiais;
• Experiências presenciais;
• Conteúdos em tempo real.

Checklist rápido para evitar problemas na sua campanha

O que pode fazer em campanhas durante a Copa do Mundo:

✅ Falar sobre futebol
✅ Criar campanhas temáticas
✅ Produzir conteúdo sobre o tema
✅ Fazer marketing de oportunidade
✅ Utilizar elementos genéricos do esporte
✅ Aproveitar o contexto cultural do período

O que não pode fazer em campanhas durante a Copa do Mundo:

❌ Utilizar logos oficiais da FIFA
❌ Utilizar mascotes oficiais
❌ Utilizar o troféu oficial
❌ Utilizar o escudo da CBF
❌ Utilizar uniformes oficiais da Seleção
❌ Utilizar imagens oficiais de jogadores
❌ Fazer campanhas que sugiram patrocínio oficial
❌ Utilizar ativos protegidos sem autorização

Como organizar campanhas em época de Copa sem perder o timing

Se existe uma característica comum nas campanhas durante a Copa é a velocidade. Muitas oportunidades surgem em tempo real: um jogo movimenta as redes sociais, uma jogada viraliza, uma tendência aparece. E as equipes precisam responder rápido, por isso, planejamento e organização fazem toda a diferença.

Ter cronogramas centralizados, aprovações mais rápidas, divisão clara de responsabilidades e acompanhamento das entregas ajuda o time a aproveitar oportunidades sem transformar a operação em um caos. Principalmente em períodos de alta demanda, quando várias campanhas acontecem ao mesmo tempo.

Conclusão

A Copa do Mundo 2026 será uma das maiores oportunidades de marketing dos próximos anos. Mas aproveitar esse momento não significa utilizar logos, símbolos ou propriedades oficiais da FIFA e da CBF.

Na prática, as campanhas mais inteligentes costumam ser aquelas que entendem o contexto cultural do evento, exploram a emoção do futebol e criam conexão com o público sem depender de associações indevidas.

Com planejamento, criatividade e organização, sua marca consegue entrar na conversa, gerar relevância e aproveitar o potencial comercial da Copa sem correr riscos jurídicos.

Perguntas Frequentes

Posso usar a expressão “Copa do Mundo 2026” em uma campanha promocional?
Depende do contexto. O uso comercial da expressão para promover produtos ou serviços pode gerar problemas relacionados aos direitos da FIFA. Em caso de dúvida, consulte orientação jurídica especializada.

Posso usar as cores verde e amarelo nas minhas campanhas?
Sim. As cores da bandeira brasileira não são exclusivas da FIFA ou da CBF e podem ser utilizadas livremente, desde que não reproduzam elementos oficiais protegidos.

Posso publicar conteúdos comentando os jogos da Copa?
Sim. Produzir conteúdos informativos, análises, notícias e comentários sobre os jogos é permitido. O cuidado deve estar no uso de marcas, imagens e símbolos protegidos.

Posso utilizar fotos dos jogadores da Seleção Brasileira?
Não sem autorização. A imagem dos atletas é protegida por direitos de imagem e seu uso comercial exige autorização específica.

Existe algum órgão que fiscalize as campanhas da Copa do Mundo?
Não existe um órgão regulador único responsável por monitorar todas as campanhas. A fiscalização costuma ser realizada pela própria FIFA, pela CBF, por patrocinadores oficiais e por empresas especializadas em proteção de marcas. O CONAR pode atuar em casos de publicidade enganosa ou que induza o consumidor ao erro, mas não é o principal responsável pela proteção dos direitos comerciais da Copa do Mundo.