Job to be done: o que é e como utilizar essa técnica

Você já buscou compreender as circunstâncias que levam os consumidores a buscarem o seu serviço? Quais seriam as reais motivações das empresas que procuram pela agência? Será que as entregas feitas atendem, de fato, a expectativa dos clientes? Difícil saber, né. É, claro, que os indicadores podem ajudá-lo. Mas, outras ferramentas também estão ao seu alcance para dar suporte na busca por essas respostas. Uma delas é a metodologia Job to be done (trabalho a ser feito).

O que é job to be done?

Criada por Clayton Christensen,  professor da Harvard Business School e pai do conceito de inovação disruptiva, a ferramenta parte do princípio de que não adianta perguntar às pessoas o que elas querem, já que elas responderão de acordo com o que o mercado oferece.

A Forbes, em reportagem sobre o tema, ilustra o conceito com uma frase de Henry Ford sobre a indústria automobilística: “Se eu perguntasse o que os consumidores queriam eles teriam dito que era um cavalo mais rápido”. Esse é o ponto! As pessoas têm como referência o que já existe. Você quer entregar pra elas o novo, suprindo a real necessidade. Porém, muitas vezes, nem elas sabem conscientemente qual é o formato de serviço que melhor as atende.

Como o Job to be done pode te ajudar?

Além de ajudar a revelar o que, de fato, as pessoas precisam, o job to be done também permite expandir a compreensão a respeito do que você vende e, principalmente, do que os consumidores estão adquirindo. Desse modo, o cliente aumenta sua percepção sobre o valor do seu serviço. Consequentemente, a agência tende a fechar mais negócios e fortalecer parcerias.

Como vimos até aqui, o objetivo é ousado: saber exatamente o que o consumidor pensa sobre o serviço que estamos oferecendo. Mais do que isso: identificar o que ele quer receber de novo para ser mais assertivo nas entregas. Ainda assim, o job to be done é poderoso e promete dar conta desses desafios.

Então, quer saber como você pode aplicar a ferramenta na agência? Nós te ajudamos!  Vem conferir o passo a passo que preparamos pra você.

#1 Defina o produto ou serviço a ser ofertado

O primeiro passo é pensar em quais serviços ou produtos irão fazer parte do seu portfólio. Neste sentido, Christensen, autor da teoria, lembra que este é o momento de projetar uma proposta de valor ao cliente de forma inovadora com uma compreensão do “job to be done”. A premissa é simples: os clientes realmente não compram produtos/serviços apenas. De certa forma, eles os contratam para fazer um trabalho.

Por exemplo, se o cliente contratou a agência para criar um material gráfico, ele não busca somente o flyer e o cartaz. Na verdade, ele busca tornar a comunicação do seu evento muito mais eficiente. O seu serviço é um facilitador de outra tarefa. Deu pra sentir a importância de adotar essa perspectiva? As entregas feitas ganham muito mais valor agregado.

#2 Saiba quais tarefas o serviço supre para o consumidor

É fundamental entender de que modo o cliente se apropria de cada serviço ofertado. Ou seja, como cada job entregue o ajuda na execução e no sucesso da sua estratégia.  Por meio de interações com os clientes, você pode compreender as tarefas impactadas pelas entregas da agência. São elas:

• Tarefas funcionais: necessidades mais básicas e diretas;
• Tarefas operacionais: demandas operacionais para os segmentos e nichos de mercados atendidos pelo produto ou serviço em questão;
• Tarefas emocionais: os sentimentos pessoais percebidos ou não pelo consumidor;
• Tarefas sociais:  representadas pelo nível de interesse de ser reconhecido ou valorizado por outras pessoas ao ser visto interagindo com o produto ou serviço.

#3 Segmente os jobs 

Talvez, essa seja uma das melhores maneiras de trabalhar. Isso porque a segmentação dos jobs permite que você os delegue para as pessoas certas, formando especialistas em determinado tipo de conteúdo ou cliente. Portanto, busque analisar todos os jobs citados e tente agrupá-los de acordo com os benefícios trazidos por eles. Nomeie cada grupo de modo que eles se tornem autoexplicativos, orientando o time na hora de identificar cada job.

#4 Priorize os jobs rentáveis

Essa etapa pode até parecer óbvia, mas não é. Muitas vezes, imersos nas demandas apresentadas pelos clientes, os profissionais acabam se pautando muito mais pelo que é solicitado do que pelo que poderia ser vendido. Sabendo exatamente quais são os serviços mais rentáveis é possível focar os esforços na oferta destes, de modo estratégico.

Então, busque incentivar uma experiência de consumo que destaque esses jobs, ressaltando as tarefas que ele é capaz de facilitar e suprir. Você ajuda o cliente e impulsiona a lucratividade da agência. Bom para todos! 😉

#5 Aprenda com outras soluções que executam os mesmos jobs

A saber essa etapa funciona quase como um bom benchmarking. Mobilize a equipe e peça que eles identifiquem jobs de diferentes marcas que podem se tornar referências e, com isso, serem aplicados para outros clientes.  A pergunta é: o que cada projeto pode ensinar? Ademais, quais características e técnicas já usadas podem ser aplicadas em outros trabalhos? As respostas indicam os jobs que você deve priorizar na experiência de consumo dos clientes.

#6 Crie uma experiência de consumo com destaque para os jobs priorizados

Uma vez identificados os jobs que devem ser prioridade, é hora de simular essa experiência de consumo. Para tanto, adote o Design Thinking. Com ele você pode dar destaque aos jobs escolhidos e observar os impactos.

Lembrando que essa ferramenta permite que você entre na vida do consumidor para construir comportamentos e necessidades futuras. Somente desta forma é possível manter o negócio focado no cliente, obtendo as suas verdadeiras impressões sobre os produtos, serviços e processos e identificando as suas reais ambições. Desta forma, isso o ajuda a saber se você está priorizando as soluções e jobs de maneira inteligente e estratégica.

#7 Invista na validação da experiência com os clientes

Primeiramente, antes de qualquer tomada de decisão sobre os jobs priorizados, certifique-se dos resultados obtidos. Em seguida, crie protótipos da experiência de consumo planejada e teste com os clientes.

Assim, você e sua equipe podem entender se a experiência de consumo é realmente relevante. Pois, com essa convicção, você está pronto para expandir para a base de clientes leais. A validação pode ser feita a qualquer momento. É um aprendizado importante para o sucesso da sua estratégia.

#8 Amplie e dissemine a experiência

Feita a validação com os clientes iniciais, crie processos para disseminá-los para os demais. Se a validação da experiência não for bem-sucedida, volte algumas etapas e defina melhor os jobs que devem ser trabalhados. Afinal, a escolha deles é fundamental para que você tenha sucesso na aplicação da ferramenta. Só assim será possível saber como o serviço que a agência oferece ajuda no trabalho a ser feito.

Descubra, na prática, o poder do Job to be done

Posto que apresentamos um guia completo para orientá-lo no uso do Job to be done, agora, você se encoraja a tentar? Seja como for, vale lembrar que a técnica impulsiona o estabelecimento de um novo modelo mental. Por isso, é hora de considerar o campo subjetivo e lidar com a complexidade do desenvolvimento da oferta de produtos e serviços. Na sequência, o desafio criar jobs para atender as pessoas na sua essência.

Contudo, se você ainda tiver alguma dúvida sobre o Job to be done, dá uma espiada nesse vídeo curtinho do professor Clayton Christensen, autor do conceito. Usando a venda de milkshakes para ilustrar a teoria, ele dá uma miniaula muito esclarecedora. Vale a pena dar o play! 😉

Clayton Christensen, criador do conceito, explica a ferramenta em 5 minutos.

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