Tudo sobre mídia programática

A tecnologia permitiu a criação de ferramentas que simplificaram (e muito) tarefas, práticas e rotinas de muitos segmentos. Com a publicidade não seria diferente. A mídia programática veio para revolucionar a forma de vender e comprar anúncios. Antes, tal processo era totalmente manual consumindo muito tempo e energia dos envolvidos. Para anunciar na internet era preciso negociar separadamente com cada site que exibiria a campanha. Agora, o novo recurso automatiza e simplifica o processo.

Com tantas vantagens agregadas, o uso da ferramenta vem crescendo no Brasil. Segundo dados da  última pesquisa da IAB Brasil, a mídia programática movimentou em 2016 R$ 1,9 bilhão no mercado, o equivalente a 16,5% dos investimentos em anúncios digitais.

A seguir, descubra tudo sobre mídia programática e veja porque esta ferramenta pode garantir mais produtividade e assertividade para sua agência.

# O que é mídia programática?

Mídia programática é uma maneira programada de comprar e vender mídia através de ferramentas. O processo automatizado elimina alguns fatores que dão morosidade ao negócio, como negociação humana entre anunciante e publisher, inclusões manuais de anúncios e outros problemas. A principal forma de compra e venda do inventário se dá por meio de um sistema de leilão, em que o anunciante que der o maior lance conseguirá o espaço.

O termo abrange uma série de tecnologias que começaram a automatizar compra, posicionamento e otimização da publicidade, substituindo atividades humanas na negociação dos espaços de publicidade1 (tais como ligações, fax e três almoços). Por meio das tecnologias programáticas, anunciantes podem comprar anúncios como se estivessem comprando algum produto no Amazon ou no eBay.

# Vocabulário próprio para entender a mídia programática

Para saber tudo sobre mídia programática e entender como ela funciona, na prática, é preciso antes compreender os termos relacionados à ferramenta e a função de cada uma das plataformas.  Veja, a seguir, como estas facilitam a automatização da compra e venda dos anúncios.

  • Real Time Bidding (RTB): refere-se à compra e venda de impressões de anúncios online pr meio de leilões em tempo real.
  • Ad Exchange: plataforma de tecnologia que facilita a compra e venda de inventário de mídia online, intermediando publishers e DSPs.
  • Ad Network: é a empresa que funciona como ponte entre publishers e anunciantes.
  • Demand-side Plataform (DSP): é a plataforma que auxilia o comprador na definição do perfil do usuário (gênero, idade, interesses) e do valor que ele pretende pagar por cada perfil. Conectada à Ad Exchange, a DSP mostra onde estão as pessoas com o perfil indicado.
  • Sell-side Plataform (SSP): é a plataforma que auxilia o publisher, responsável por colocar seu inventário em várias Ad Networks e Ad Exchanges. O SSP visualiza todos os inventários em tempo real e conecta-se com várias praças do mercado, exibindo a mais interessante no momento.
  • Data Management Plataform (DMP): é a central que agrega dados e informações sobre páginas e sobre a audiência delas.
  • Agency Tranding Desks (ATD): são as empresas especialistas na compra da mídia, já que possuem conhecimento sobre como comprar e sobre diversas DSPs.

#Como funciona a mídia programática na prática?

Na compra de espaços de mídia tradicionais, o preço era definido pelo canal que exibiria a propaganda. O valor de um anúncio de 30 segundos no horário nobre na TV ou uma propaganda no caderno semanal do jornal era influenciado pela audiência daquele canal. Enquanto um programa infantil tende  a atingir crianças e adolescentes, outro matutino, com foco na apresentação de receitas têm como público principal donas de casa.

A lógica da mídia programática opera de maneira inversa: você compra diretamente o perfil da audiência que deseja atingir, e não um público hipotético. Por exemplo: mulheres solteiras que viajam sozinhas ou adolescentes que consomem conteúdo preparatório para o vestibular. Assim, é possível ser muito mais certeiro.

A revolução na compra de um espaço para anúncios só é possível porque a tecnologia permite a coleta de uma quantia muito maior de dados na web do que em meios tradicionais. O  inventário de audiência dos publishings que fazem vendas programáticas é muito mais assertivo e complexo. Eles conseguem determinar, em tempo real e de modo automatizado, quais pessoas frequentam determinado espaço virtual, por quanto tempo elas permanecem em um site, quais tipos de pesquisa elas fazem no Google e quais são seus interesses de compra. Esse conjunto de dados confere ao anunciante a certeza de que ele realmente  irá atingir o público-alvo desejado.

O vídeo do IAB (Internet Advertising Bureau), intitulado “The Evolution of Online Display Advetising”, apresenta como acontece a compra e venda de espaços em publishers.

# 5 Vantagens da compra de mídia programática

Depois de buscar saber tudo sobre mídia programática, é fundamental conhecer também as vantagens que esta ferramenta traz e o quanto ela impacta o processo de compra de anúncios. A seguir, listamos algumas.

  • Mais assertividade: os anúncios são mostrados apenas para as pessoas certas no momento certo. Ou seja, você tem certeza que o seu material será visto por um potencial consumidor do seu produto. Esse target é feito levando em conta diversos fatores, tais como idade, sexo, poder aquisitivo e perfil de navegação.
  • Preço menor e aumento da velocidade:  antes, a negociação de mídia era um processo lento e caro, já que o anunciante e o publisher sentavam para conversar em várias rodadas de negociação. Na mídia programática,  a intermediação humana é dispensada e o preço é definido por critérios objetivos como, por exemplo, a capacidade de determinado anúncio gerar resultados efetivos.
  • Monitoramento preciso das campanhas: as ferramentas digitais permitem que você saiba exatamente o alcance de uma campanha, acessando dados como o número de visualizações que foram transformadas em cliques para o site do anunciante, além de saber quantos desses cliques foram transformados em compras ou mesmo em leads qualificados. Ou seja, é possível aferir, com precisão, se o investimento em determinada campanha ou ação realmente gerou novas vendas ou atraiu novos clientes.
  • Capacidade de investimento da empresa é critério: como o processo mais comum de compra de mídia programática é feita por leilão, os valores das impressões serão sempre ajustados à capacidade da empresa investir em publicidade. Isso porque a automação permite que encontrar o espaço de anúncio acessível para cada empreendedor.
  • Aumento na performance da equipe de propaganda e marketing: o tempo e a energia da sua equipe,  antes dedicados à tarefa de localizar o melhor publisher e negociar o melhor preço, podem ser alocados para tarefas mais produtivas e até mais estratégicas como, por exemplo, o desenvolvimento de novas campanhas.

# Afinal, como incorporar esta estratégia na minha agência?

Para começar a adotar a ferramenta, é preciso, sim, saber tudo sobre mídia programática e mais do que isso: aprender a se desconectar de alguns conceitos dos anúncios tradicionais. por isso, o ideal é montar um roteiro de adaptação e segui-lo à risca.

1. Conhecer e dominar as estratégias da mídia programática

Demand Side Platform (DSP) é a plataforma que permite a operação de uma campanha de mídia programática. A partir dela, é possível configurar a campanha e acessar o inventário de mídia online, disponibilizados pelos publishers (donos de sites) por meio das AdExchanges. Desta forma, acontece  um leilão em tempo real: o anunciante que der o lance mais alto por um determinado espaço publicitário ganha a impressão e veicula a mídia para aquele usuário.

Outra ferramenta é essencial para o planejamento de campanhas programáticas: as Data Management Platforms (DMP). Ao usá-las, o anunciante consegue extrair informações qualitativas sobre a audiência do seu site.  As DMPs, por exemplo,  mapeiam os usuários em inúmeros portais parceiros na internet e, assim, têm acesso ao comportamento de navegação deles .

Com tamanho conjunto de dados, essas empresas — por meio de análise de big data — conseguem criar clusters, que segmentam informações demográficas, interesse e intenção de compra de cada um desses usuários mapeados.

Desta forma, a DMP permite conhecer o público-alvo e a empresa a definir estratégias de programática muito mais assertivas.

Para usar essas informações e já dentro da DSP, um gestor de campanhas programáticas desenvolve estratégias independentes, buscando atingir o público-alvo da campanha. As principais são:

  1. Conteúdo semântico: um lance é dado apenas quando uma página da web tem conteúdo que se relaciona com a categoria da empresa anunciante. Por exemplo, campanhas de concessionárias só aparecem em páginas que estejam falando sobre carros;
  2. Whitelists: uma lista de sites relevantes é criada, e os lances são dados apenas nesses canais. Por exemplo, um anunciante de cosméticos poderá criar uma lista de diversos sites com conteúdos relacionados à beleza da mulher para segmentar sua campanha;
  3. Third Party Data: a campanha é segmentada considerando as características demográficas, os interesses e a intenção de compra dos usuários. O lance é dado apenas quando uma pessoa com o perfil selecionado entra em uma página da web com inventário disponível. Uma empresa de roupas, por exemplo, pode optar por exibir sua mídia apenas para mulheres. Esses dados são fornecidos por data suppliers, que estão conectados às DSPs.
  4. Retargeting: tags instaladas no site do anunciante permitem mapear usuários e impactá-los  enquanto eles navegam na internet. Como grande parte dos clientes do e-commerce está propensa a deixar os carrinhos de compra antes de pagar, o  retargeting  aumenta as chances de o usuário voltar ao site e finalizar a compra aumentam, em média, 225%;
  5. Onboarding de dados: com a mídia programática é possível carregar uma lista de contatos do anunciante e encontrá-los online. Assim, a empresa pode usar seus próprios dados  como, por exemplo, email e CPF para segmentar campanhas.

2. Elaborar o planejamento de campanha

Depois de entender o funcionamento das principais estratégias da mídia programática, fica mais fácil compreender as partes importantes do planejamento de uma campanha. Confira a seguir as principais etapas.

Objetivo claro

O objetivo de uma campanha de programática deve ser definido desde o início do planejamento e  alinhado entre todas as partes envolvidas.

O gestor da campanha precisa saber se a proposta é gerar o maior número de cliques possíveis ou conseguir o maior número possível de formulários de cadastro preenchidos. Só assim é possível trabalhar e otimizar a mídia em busca do objetivo correto.

Público-alvo e seu comportamento

Muito além das informações demográficas dos briefings de canais tradicionais como, por exemplo, sexo, idade e classe social, o planejamento de mídia programática precisa ir além e pensar no comportamento do target de uma dada campanha na internet. O acesso a uma DMP pode ajudar muito, já que essa ferramenta fornece informações qualitativas importantes sobre os usuários que acessam um determinado site.

Criatividade sob medida 

A mídia programática exige uma alta assertividade: é a mensagem certa para o usuário certo no momento certo.

O usuário e o momento certo dependem da tecnologia e da configuração da campanha, enquanto a mensagem correta está nas mãos do criativo.

É preciso pensar muito bem na mensagem do banner, porque ele precisa despertar a atenção dos usuários. O criativo deve adotar sempre as melhores práticas básicas, como escolha de cores contrastantes, mensagem direta que desperte a atenção e com um botão que incentive o clique, o Call-to-Action.

Landing Page

Para uma campanha de programática, a criação de uma Landing Page é indispensável. Afinal, é para ela que o usuário será direcionado caso clique no anúncio.

É essencial que ela seja bem pensada e, claro, que dê continuidade ao que está sendo anunciado. Se o banner anuncia um apartamento na planta, por exemplo, o clique deverá ser direcionado para a página em que o consumidor possa eontrar em contato com a construtora para adquirir o imóvel.

3. Estabelecer uma parceria para rodar a campanha

A veiculação de uma campanha de mídia programática exige acesso a uma DSP. Por isso, o anunciante tem duas alternativas. A primeira é procurar uma trading desk para rodar sua campanha, já a segunda é fechar um contrato com uma DSP.

As Trading Desks são empresas especializadas em mídia programática contratadas para viabilizar tecnicamente as campanhas em nome de seus clientes. Com acesso a DSPs e DMPs, elas planejam, gerenciam e otimizam campanhas.  O histórico de aprendizado com vários segmentos, clientes e estratégias também torna o processo mais assertivo. Além disso, a negociação é feita somente com uma empresa, a Trading Desk, de modo que é possível fazer apenas um investimento, com valores que podem ter CPMs fixos ou estimados.

Sem o apoio de uma trading desk, será preciso estruturar um setor de mídia programática com profissionais especializados para planejar e executar as estratégias e operação das campanhas. Outro desafio é a negociação com diversos fornecedores. Desta forma, você terá valores variáveis e investimento mensal mínimo.

Saber tudo sobre mídia programática é só o primeiro passo…

Depois de conhecer o conceito, os elementos e as principais estratégias, fica mais fácil avançar, pensar e planejar a implantação da ferramenta. Com atenção voltada para os aspectos centrais do planejamento e a escolha de bons parceiros tecnológicos, o sucesso deuma campanha de programática já está parcialmente garantido.

A mídia programática traz uma série de vantagens e inúmeras possibilidades que prometem aumentar o engajamento e fortalecer o relacionamento com o seu público-alvo na internet. Descubra, na prática, boas razões para adotar a ferramenta como uma de suas estratégias. Os resultados são mais do que positivos.