Branding: como SEO pode potencializar a marca

A jornada de compra é todo o trajeto percorrido por um potencial consumidor antes que ele, de fato, decida adquirir um produto ou serviço de determinada marca. Entre os diversos fatores que contribuem para a decisão de compra, uma marca forte e bem construída, sem dúvidas, é um grande diferencial. Ou seja, é essencial que as empresas invistam em boas estratégias de branding.

O que é branding?

Branding nada mais é do que todas as ações realizadas com o objetivo de promover uma marca. Para isso, são usadas diferentes técnicas (principalmente nos meios digitais) com o intuito de mostrar quais são os diferenciais de um produto ou serviço em relação aos concorrentes.

Todas essas ações devem estar alinhadas ao propósito, valores e posicionamento da marca, fazendo com que o consumidor se conecte com tudo isso. 

Um exercício interessante para entender melhor o que de fato é branding e como essa estratégia impacta nas pessoas é fechar os olhos e pensar em uma marca. Pode ser uma marca de roupas, calçados, comida, eletrônicos, qualquer uma que vier primeiro à sua cabeça. 

Consegue lembrar do logo? Da loja física? De um momento vivido que envolva a marca ou até mesmo de sons que lembram ela? Pois tudo isso faz parte de uma boa estratégia de gestão de marca. Vai muito além da compra, mas também das sensações que são despertadas com aquilo.

De acordo com o escritor Seth Godin, autor de grandes best-sellers sobre negócios e marketing, “uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou serviço em vez de outro.”

São muitos os benefícios de uma marca forte, mas aqui destacamos cinco:

• Mais proteção contra as flutuações constantes do mercado.
• Incremento à satisfação e à lealdade dos consumidores.
• Reduz a sensibilidade do público ao preço. 
• Mais proteção contra a enorme competição e variedade de produtos e serviços que têm pouca diferenciação entre si.
• Reduz a resistência dos usuários no momento da conversão.

E quando falamos em conversão, jornada de compra e meios digitais, SEO é algo que está diretamente ligado a tudo isso e que pode (e deve!) ser usado para potencializar ainda mais as ações de branding.

Para isso, é importante entender quais são as etapas da jornada de compra, quais as intenções dos consumidores em cada uma delas e como uma marca deve se estar posicionada para esses momentos.

O que é jornada de compra?

Até tomar a decisão de comprar um produto ou adquirir um serviço, o consumidor passa por algumas etapas que, juntas, formam a jornada de compra. Existe um caminho básico que um possível cliente percorre: 

• Percepção de um problema, uma necessidade ou simplesmente um desejo. 
• Procura pela solução.
• Escolha entre as diversas opções disponíveis no mercado. 
• Relacionamento com a marca após a compra.

É interessante destacar que durante toda essa jornada, é muito comum que os usuários interajam com a marca nos seus diversos canais de comunicação e distribuição. Por isso, a eficiência da gestão de marca encontra-se no correto posicionamento dela, no canal certo e no momento certo da jornada do consumidor.

Quais etapas formam a jornada de compra?

A jornada de compra é composta por cinco etapas: Awareness (Conhecimento), Consideration (Consideração), Purchase (Decisão de Compra), Retention (Retenção) e Advocacy (Advogados da marca).

Abaixo, vamos explicar quais as características de cada uma delas e como SEO pode se tornar um ótimo aliado às ações de branding.

Awareness (Conhecimento)

A jornada inicia quando o usuário percebe que tem um problema ou uma necessidade. A partir daí, ele passa a, como chamamos, “estar no mercado” em busca de algo e inicia os primeiros contatos com as diferentes marcas disponíveis para o que ele procura.

Possíveis fatores que influenciam o usuário a buscar uma solução:

• Seu produto acabou. 
• É um produto de compra recorrente (materiais de higiene pessoal, por exemplo).
• Está insatisfeito com o que já possui. 
• Tem novas necessidades ou desejos.
• Um produto atual desperta a necessidade para outro complementar.
• Foi influenciado pela publicidade e ficou interessado. 
• Lançamento de novos produtos.

Nesta etapa, as mídias que mais influenciam os usuários são as massivas, como rádio, televisão, jornais, matérias em veículos digitais ou mídia digital não segmentada. 

Como SEO pode ajudar na etapa de Awareness?

Geralmente nessa etapa o usuário faz uma busca mais genérica, usando termos não transacionais e sem vincular a uma marca. O problema é que palavras-chave genéricas apresentam um grande volume de buscas e acabam escondendo diferentes intenções por trás delas, além de apresentarem uma maior dificuldade de rankeamento devido à grande concorrência.

Isso dificulta o planejamento do conteúdo e da landing page porque precisa contemplar, no mesmo lugar, as diferentes necessidades e expectativas dos usuários. Os conteúdos precisam ser extensos ou divididos em muitas páginas. 

Além disso, também é importante estar atento que é cada vez mais natural que os usuários façam perguntas aos mecanismos de busca, expressando literalmente as suas dúvidas. Isso faz com que eles criem a expectativa de receber uma resposta direta e relevante.

Uma otimização com foco no “resultado zero” (zero-clik search) do Google pode contribuir muito para a construção de brand awareness. O resultado zero é aquele conteúdo que aparece antes mesmo dos primeiros links.

Ser eleito para essa posição significa um destaque para a marca e também que o seu snippet (title + descriptions) será lido como resposta na busca por voz quando o usuário utilizar um assistente, por exemplo.

Apesar da posição privilegiada no Google, esse tipo de resultado acaba se tornando polêmico porque, de fato, nem sempre vai gerar cliques para o site. Porém, a sua marca estará destacada para um produto ou serviço, o que gera credibilidade. 

Neste caso, os conteúdos aqui precisam ser bastante informativos, educacionais e abrangentes.

Consideration (Consideração)

Após o consumidor reconhecer que precisa de algo, ele vai atrás da solução. Com isso, tende a fazer uma busca não mais dirigida a entender o problema, mas sim a buscar quais são as melhores soluções. É aí que iniciam os primeiros contatos com as marcas e, consequentemente, as comparações e avaliações.

Os principais canais que envolvem essa etapa são os próprios sites oficiais, os blogs, FAQs, reviews, matérias publicadas em veículos especializados, resenhas, e-mail marketing, redes sociais e até mesmo ações de marketing. 

Como SEO pode ajudar na etapa de Consideration?

Como mencionamos anteriormente, a maioria dos consumidores está disposto a comparar e avaliar os diferenciais de uma marca para outra. Por isso, é muito comum que na hora de fazer uma busca no Google ele use palavras-chave com termos como “melhor”, “barato”, “comparação”, “vs (versus)”, “review”, entre outros.

Sendo assim, é essencial que sejam pensados conteúdos que dialoguem com os usuários e se conectem com as suas necessidades. Os snippets precisam ser muito bem redigidos e focados nas principais dores para atrair a atenção e o clique.

Também é igualmente importante que o conteúdo entregue esteja à altura do que foi prometido no snippet. As landing pages devem ser otimizadas privilegiando e facilitando ao máximo a navegação. A união de um ótimo conteúdo com uma ótima estrutura técnica ajudam o usuário a tomar a decisão de compra. 

Links e CTAs (call-to-actions) para páginas de FAQ e tabelas comparativas podem ajudar nesta etapa, além da própria pesquisa interna do site, opções de trial de produtos e vídeos tutoriais, quando disponíveis.

Purchase (Decisão de Compra)

Essa é a etapa em que o usuário já pesquisou, comparou e avaliou todas as informações necessárias para decidir qual o produto ou serviço que será a solução do seu problema. Entretanto, nem sempre significa que ele conseguiu optar por uma marca específica. 

É a partir daí que o usuário começa a navegar pelo site das empresas, se deslocar para uma loja física, acionar o call-center ou o e-commerce para alinhar os detalhes finais da compra. Naturalmente, ele irá optar pela marca que oferecer uma melhor experiência de compra nesses canais.

Nessa etapa geralmente são visitados os mesmos canais das etapas anteriores da jornada. Para isso, os mecanismos de busca, especialmente o Google, são utilizados. Anúncios do tipo Shopping, em que são exibidos os produtos e os preços já linkados à página de compra nos e-commerces podem desempenhar um excelente papel. Esse tipo de anúncio funciona como uma vitrine e, consequentemente, um comparador de preços.

Sendo assim, o preço e os prazos podem ser determinantes para a decisão. Mais recentemente, programas de fidelidade e cashback têm sido adotados pelo mercado e podem contar pontos na decisão dos usuários.

Em resumo: a experiência com a marca nessa etapa é determinante, tanto no fator psicossocial que a imagem de marca representa, como na experiência de uso da marca no momento da compra.

• Como SEO pode ajudar na etapa de Purchase?

Essa é uma etapa em que a intenção do consumidor fica muito clara. Isso porque geralmente são usadas palavras-chave contendo termos como “comprar”, “preço”, “barato”, “desconto”, “onde comprar”, “melhor produto”, entre outros. Palavras assim expressam o interesse de adquirir um produto ou serviço.

Aqui as landing pages devem ser precisas, com um layout agradável e que inspire confiança na marca, seguindo os padrões de identidade visual. O conteúdo deve ser impecável, completo e de fácil consumo e compreensão. 

• Snippets contendo call-to-action clara e de compra, utilizando verbos adequados para descrever as ações que os usuários devem fazer na página.
• Conteúdo persuasivo com foco em trials, bônus, FAQ, política de devolução, atendimento ao cliente, testemunhos ou avaliações de clientes, prós e contras.
• Lista clara de todos os benefícios e diferenciais do seu produto, serviço e marca.
• Processo de checkout simples e rápido. 

A experiência do usuário nessa etapa precisa ser muito satisfatória e, principalmente na hora de fechar a compra, ser ágil e intuitiva. Um processo truncado e pouco claro pode fazer com que o cliente desista da compra.

Retention (Retenção de Clientes)

Ao contrário do que muitos acreditam, a jornada de compra NÃO termina após o usuário adquirir um produto ou serviço. Se você é uma dessas pessoas, pode estar deixando muito dinheiro na mesa. 

As ações de pós-compra podem somar ou subtrair a imagem que ela tem de uma marca. Por isso, investir em boas experiências e na atenção ao consumidor após ele investir em um produto é essencial. 

Neste caso, a primeira ação recomendada é solicitar um feedback. Qual a satisfação dele com o produto comprado? Como foi o processo de compra? Qual a percepção geral dele sobre a marca? 

Com as respostas, é possível encontrar oportunidades de melhorias no processo como um todo, além de atributos do produto e da marca. Lembre-se: a satisfação dos usuários é determinante para que eles voltem a comprar da sua marca no futuro.

Outra ação importante é a habilidade de lidar com clientes insatisfeitos. Marcas que dominam isso geram um grande valor para o cliente. Se um usuário ficou frustrado ou arrependido de ter feito negócio com você, corrigir essa impressão negativa rapidamente e sem consumir muita energia dele é um diferencial gigante.

E isso pode ser feito de várias maneiras: com devoluções, reembolso, acesso fácil ao suporte técnico ou garantia. 

Aqui, os principais canais procurados pelo usuário são o site da empresa, blog e FAQs. Outros canais como comunidades e programas de fidelidade também podem ser acionados.

• Como SEO pode ajudar na etapa de Purchase?

A produção de conteúdos sobre a atualização e novas versões de um produto, além de conteúdos educacionais e que ajudem o cliente a usar um produto ou serviço, explicando todas as suas funcionalidades, dicas de aplicação na prática, manutenção, conservação, entre outros. 

Geralmente nessa etapa os usuários recorrem ao blog da marca, site ou aplicativo, utilizando o Google para tal. Se a sua marca estiver posicionada para esses conteúdos, pode ser uma vantagem estratégica.

Aqui as palavras-chave são variadas e não tão características como nas etapas anteriores. A produção de conteúdos focada no pós-compra pode ser em formato de blog posts educacionais, vídeos educacionais e webinários de uso do produto, por exemplo. Todos esses conteúdos podem conter chamadas para pesquisas com os seus clientes em troca de premiações.

Advocacy (Os advogados da marca)

Advogados da marca são clientes que tiveram uma ótima experiência de compra, são os “fãs” que quando podem indicam determinada marca para alguém, além de seguir as redes sociais e acompanhar as atualizações. 

Neste caso, uma forma estratégica, já pensando em SEO, é a própria marca promover um ambiente para discussões, trazendo para o seu território a produção de conteúdo e “word-of-mouth” de qualidade. 

Esses ambientes podem ser as redes sociais ou fóruns e comunidades de discussões.

Palavras-chave por etapas

Agora que você já conhece cada uma das etapas que fazem parte de uma jornada de compra, o ideal é que os conteúdos sejam categorizados de acordo com elas.

E quando falamos de SEO, tudo começa por uma palavra-chave. Por isso, tente segmentar as palavras-chave para cada etapa e compreender qual a intenção de compra por trás dela. 

É um conteúdo mais geral, de topo de funil e que abordará de tudo um pouco? Ou trará informações mais específicas e detalhadas para os usuários? 

Assim, fica mais fácil criar um conteúdo assertivo e que vai atingir exatamente o público que você quer. 

É sempre bom lembrar: SEO é orgânico, demanda cuidados, esforço constante e muita paciência. Mas traz resultados sustentáveis!

Esse guest post foi produzido por Anderson Fagundes, CEO da Lume Growth Partner, empresa especializada em SEO e Analytics. A Lume é parceira de grandes empresas e agências a potencializarem os seus resultados orgânicos.