Marcas de sucesso: qual o segredo delas?

Apple, Coca-Cola, IBM e McDonald’s: estas são apenas algumas das centenas de marcas de sucesso que não saem da cabeça – e nem do coração – de milhões de consumidores. O poder das marcas é construído, sistematicamente, com estratégias bem definidas e precisas e, principalmente, com um apelo emocional ilimitado. Ou seja, uma vez impactado e conquistado, dificilmente o consumidor irá ceder ao concorrente. O risco existe se o produto ou serviço decepciona. Mas, provavelmente, o consumidor ainda dará uma segunda chance. Quem se apaixona, se não encontra outro amor, quase sempre volta. É assim que o consumidor se comporta em relação às marcas também.

Mas afinal, o que são marcas de sucesso?

Nigel Hollis, especialista em Marketing, pesquisador e autor do best-seller The Global Brand, em entrevista ao site HSM Experience, destaca os padrões e as características necessárias para que uma marca seja bem-sucedida. Segundo ele, “uma marca é composta por ideias, associações e emoções que as pessoas têm”. E acrescenta: o desafio é “criar associações que criarão comportamentos que criarão o valor” da marca. É uma construção que exige, sobretudo, a compreensão dos padrões comportamentais. Aliás, ao entender os padrões e trabalhar pautado por eles, você cria o cliente ideal para a marca. Vamos compreender o perfil das marcas de sucesso?

1 # Marcas de sucesso traduzem o “lado bom da vida”

Cada marca tem uma história diferente. Dentre tantas, um posicionamento estratégico é comum a muitas delas: o produto/serviço da marca é associado, inclusive no slogan, ao lado bom da vida. O McDonald’s faz isso brilhantemente até hoje com o “Eu amo muito tudo isso”. A Coca-Cola também fez bonito ao longo da sua história. E, na maioria das vezes, soube associar a sensação de bem-estar e alegria ao consumo da bebida. É possível elencar alguns slogans da Coca-Cola que ilustram com perfeição esta estratégia:

1923 – “Curta a vida”

1955 – “Quase todas as pessoas apreciam o melhor”

1956 – “Fazendo coisas boas com melhor sabor”

1959 – “ Isso faz um bem”

1963 – “Coisas vão melhor com Coca”

1972 – “Coca-Cola dá mais vida”

1989 – “Emoção pra valer”

2001 – “Gostoso é viver”

2009 – “Abra a felicidade”

Atual – “Sinta o sabor”

Os slogans fornecem uma impressão de vida mais feliz e emocionante com Coca-Cola. Esse tipo de estratégia tem potencial para conquistar o consumidor. Ou seja, uma vez criado o vínculo emocional, o maior esforço é mantê-lo. O que a sua marca sugere para o consumidor? A mensagem principal já faz um apelo para o emocional? Quando a marca promete a felicidade ou, pelo menos, uma experiência feliz, o consumidor busca exatamente isso: ele compra o seu produto, com a expectativa de viver também o lado bom da vida. Aliás, quer dizer que a felicidade só no slogan não basta, as experiências vividas pelo consumidor devem confirmar a sensação vendida.

2 # Discurso e posicionamento transparentes

De acordo com Hills, “as marcas de sucesso têm total transparência sobre o que defendem”. Elas mostram como fazem a vida dos consumidores melhor. Além disso, as pessoas dentro da empresa, que trabalham na construção da marca, também devem ter uma compreensão clara sobre o propósito da marca na vida do consumidor. O funcionário é o primeiro cliente.

A transparência permite à agência e à empresa construir uma marca “magnífica”. Amplificando as partes da marca e destacando suas vantagens competitivas. O caminho é fazer uma comunicação controlada. Ou seja, focar a atenção das pessoas em aspectos específicos, realçando suas principais características e benefícios.

3 # Acompanhar a tecnologia é essencial

Um dos desafios das empresas e agências é acompanhar a velocidade da tecnologia: as mudanças acontecem mais rápido do que o comportamento das pessoas e a dinâmica da sociedade. A verdade é que, ao contrário da tecnologia, os humanos mudam muito devagar.

E para fortalecer a marca, é preciso se apropriar da tecnologia, e, principalmente, observar os padrões comportamentais. Hoje, as pessoas mantêm comportamentos que já tinham: elas já conversavam antes das redes sociais, porém não havia uma mediação digital. Comumente, as conversas aconteciam pessoalmente ou, no máximo, por telefone. Com as atividades diárias cada vez mais mediadas e facilitadas pela tecnologia, o modo de interação entre e com as pessoas muda e as possibilidades de observação sobre os comportamentos também.

Hills salienta que “é fácil na internet ver o que as pessoas fazem e ouvir o que elas falam, mas é preciso mais: deve-se saber o que elas têm em mente, ou melhor, o que acontece na mente delas.” Com pesquisas severas e entrevistas qualitativas, pode-se chegar além do comportamento e dentro destas ideias e motivações. É preciso que a agência faça um esforço para buscar ‘descobrir’ a introspecção do consumidor.

4 # A marca em todos os meios

Para potencializar o alcance da marca, o caminho é impactar o consumidor em formatos diversos e de maneira frequente, em vez de apostar em um único projeto com presença em poucos meios. Neste sentido, uma das estratégias que vêm sendo adotada é a multitouch, que constrói múltiplos pontos de contato com o público- alvo, distribuindo recursos não só ao longo de um período mais ampliado, como também em um formato blended, ou seja, misto.

Denis Garcia, diretor de desenvolvimento de negócios e parcerias da HSM Educação , em artigo publicado no site, exemplifica: “patrocinar um evento presencial deixa de ser um fim em si mesmo e vira parte de uma estratégia que vincula uma marca a um tema ou propósito que a diferencie.

Então, patrocina-se o tema tanto na experiência presencial do evento como em sua vivência digital.” O exemplo ilustra com clareza um projeto multitouch: todos os meios levam o consumidor da marca à mesma mensagem, de modo que a campanha de marketing é pautada por uma visão holística e integradora, pensando, sobretudo, nas impressões e vivências do consumidor.

5 # Quebra de padrões

Se entender os padrões comportamentais é um desafio, pensar em quebrar outros padrões é cada vez mais urgente. O público está mais crítico, mais exigente e mais seletivo. Um detalhe pode levar a uma gafe e, inevitavelmente, impactar na imagem da marca.

Para quebrar padrões é preciso arriscar e fazer diferente. Aliás, o público já espera que você fuja dos clichês. Recentemente, a Skol começou esse movimento. A nova propaganda da marca para o verão, lançada em dezembro 2016, em vez de mulheres e homens sarados e bronzeados, apresenta gordas e gordos, idosos, magrelos, peludos, carecas, cabeludos, que, muito possivelmente, não se encaixariam em um comercial “padrão” das principais marcas do setor. Com o slogan “No Verão Skol, redondo é sair do seu quadrado”, a Skol estimulou a quebra de padrões, valorizou a diversidade e convocou todo mundo para curtir o verão. Um bom exemplo de como fazer diferente.

6 # A construção da marca é constante

As pessoas precisam saber quem é a marca, o que ela defende e qual a sua mensagem. Até que em um dado momento as pessoas sentem que a marca tem uma mensagem nova. Ou seja, algo diferente que soma ao que elas já conhecem. Portanto, nesta interação constante com o consumidor, a marca se reinventa.

Aos gestores de comunicação e marketing, cabe o desafio de fazer um benchmarking do posicionamento da marca, dos valores e atributos da empresa. Assim como, da sua identidade e sua entrega da experiência da marca contra os melhores na categoria global. Para, então, buscar maneiras de ultrapassá-los.

A gestão da marca exige que as agências e empresas projetem e gerenciem as experiências do consumidor: afinal, ele compra a marca especialmente pelas vantagens e experiências. Já a continuidade da relação, ou seja, a fidelização requer envolvimento da marca e do consumidor. Quando os dois estão em sintonia, em uma relação sincera e recíproca, a confiança se solidifica e a vontade é estar sempre por perto. É assim que um consumidor da Coca-Cola, por exemplo, se sente: ele sabe que ao consumir a bebida viverá a mesma experiência, com o sabor único e inigualável da bebida.

A marca é muito mais do que um refrigerante é uma lovemark: uma marca apaixonante. A expectativa é que marcas como Coca-Cola e McDonald’s se multipliquem, conquistando uma legião de novos consumidores. Ou seja, o trabalho do marketing não para! As marcas se reinventam, conquistam o novo consumidor e transformam, aos poucos, o cenário mercadológico deixando a competitividade ainda mais acirrada.

Mas, afinal, quais os segredos do sucesso de uma marca?

Ou, melhor, a que se deve o sucesso de marcas como Apple, Disney e Harley-Davidson? Por que estes exemplos são tão inspiradores?

Simon Sinek tem uma proposta simples, mas eficaz. Ele criou um modelo chamado de Círculo Dourado, que abrange três perguntas que as marcas devem fazer:

• “O quê?”;
• “Como?” e
• “Por quê?”.

Segundo ele, o segredo está na forma como as marcas de sucesso comunicam o que vendem – se começam pelo “o quê?” ou se elas pensam primeiro no “por quê?”. Começar pelo “por quê?”, como sugere Sinek, pode ser a chave para o sucesso, afinal, o consumidor não compra o que você vende, compra, sim, o porquê você vende. Revelar o propósito da organização, ou seja, o seu objetivo central é o ponto de partida para inspirar as pessoas, desde os gestores e funcionários até o consumidor. Enfim, assista o TED de Simon Sinek e descubra o caminho para construir uma marca de sucesso. E que seja realmente inspiradora.