E-book: 6 erros na gestão de marketing para agências e empresas

Ações comuns que deixam o marketing mimado

Você com certeza já deve ter passado por um cliente ou chefe “mimado”. Agora, se a maioria dos seus clientes tem este perfil, talvez seja um sinal de que você não está sabendo lidar com alguns erros comuns na gestão de marketing das empresas.


OS CLIENTES TROCAM DE AGÊNCIA OU EQUIPE, PORQUE ACREDITAM QUE ESTÃO  “APAGANDO MUITO FOGO” E “NÃO ESTÃO DANDO RESULTADO”. ESTE É UM SINAL CLARO DE QUE HÁ ALGUM ERRO NA MANEIRA COMO O CLIENTE ESTÁ FAZENDO A GESTÃO DE MARKETING.


Não se sinta sozinho. Este é um problema generalizado. Estamos no início de uma nova era do marketing, promovida pelo acesso ao digital e com isto o mercado está aquecido: novos clientes começam a investir e novos players entram no mercado.


O Ínicio da era do marketing digital: 2017 foi o primeiro ano em que o investimento em mídias digitais superou a televisão nos Estados Unidos. Gráfico extraído do artigo “2017 was the year digital ad spending finally beat TV” de Peter Kafka and Rani Molla

Antes qualquer ação de marketing era custosa de ser produzida, o que tornava as decisões menos imediatistas. Agora, como é mais fácil executar, os gestores conseguem atingir suas vontades, mas depois culpam as equipes por não terem resultados. Ou seja, é a era do marketing mimado.

A pesquisa anual “Censo das Agências”, iniciativa da Operand, nos mostra a dimensão deste problema: em média 51% do tempo de produção é gasto em refação. Ou seja, isto significa que metade de todo custo é originado por falta de alinhamento. E pior, apesar de todo o esforço, os clientes não veem valor no trabalho – sendo este o principal motivo de troca de agência com 46% dos casos.

“Os feijões mágicos do marketing”, 2019

IDENTIFICANDO O PROBLEMA:

#1 Qual o estilo de gestão: ativo ou reativo?

Na maioria das vezes os gestores de marketing atuam através de um marketing reativo. Respondendo com pressa à pequenas movimentações do mercado, sem avaliar os impactos de seus movimentos. Isso implica em uma correria enorme no dia a dia, ações realizadas de última hora e resultados abaixo do esperado.  

Muito mais confortável e preciso seria praticar o marketing ativo, que consiste na avaliação de oportunidades de mercado e das necessidades internas para elaborar ações adequadas às características do negócio. A seguir, veja algumas características dos dois estilos:

MARKETING REATIVO“Marketing Mimado”MARKETING ATIVO“Mentalidade de Marketing”
Ações de última horaAções planejadas
Decisões baseadas na empolgação olhando o concorrente e mercadoAções baseadas nas necessidades do negócio
Tudo feito na base do feelingDados e pesquisas para apoiar as decisões
Pedidos brotam o tempo todo em diversos lugaresMomentos definidos para requisição e alteração
Relatórios manuais quando os resultados não estão bonsMétricas claras e automatizadas
Mudanças de estratégia em momentos de desesperoMudanças de estratégia em momentos planejados
Foco em ações de exposição sem planejamento claroFoco em ter um planejamento e diferenciais claros

Se você identificar que seu cliente está atuando no estilo reativo deve tomar uma série de medidas para educá-lo, principalmente durante as fases iniciais do projeto, assim como um médico que vai operar precisa analisar as condições do paciente.  Afinal de contas, se a ação der errado, a culpa vai cair em você, mesmo que a falha seja sistêmica.

erros na gestão de marketing
“Briefing Interminável”, 2019

SOLUCIONANDO A GESTÃO DE PROJETOS:

#2 Educando o cliente  através de processos sistematizados

Não dá para educar o cliente só na base da conversa. Portanto, o primeiro passo é ganhar a confiança dele, garantindo que os projetos sejam executados corretamente. E para isto, a equipe de marketing precisa ter processos bem estabelecidos e sistematizados. Contudo, é necessário ainda que seus integrantes confiem e estejam confortáveis com este processo.

No geral os clientes não tem ressalvas em adotar etapas estruturadas. Certamente, eles até preferem saber que não precisam se preocupar com as tarefas de execução, que há momentos agendados e que as coisas vão fluir bem. Mas eles só vão seguir isto se sentirem confiança que a equipe realmente tem experiência em operar dentro desses padrões.

Entretanto, é importante ressaltar ao cliente que haverá algum tempo de ajuste até que as coisas saiam “redondas”. Eventualmente ele terá necessidades urgentes e a equipe estará pronta para atendê-lo. Mas aos poucos, isto precisa ser organizado dentro dos momentos estabelecidos. Ou seja, é necessário antecipar a necessidade de dizer “não” a fim de manter o projeto em ordem.

Há algumas melhores práticas de gerenciamento de projetos que muitas vezes esquecemos de aplicar. Esta é uma lista que eu uso como lembrete de melhoria contínua:

  1. Faça um planejamento de marketing simples e fácil de ser decorado, junto com o cliente.
  2. Não tenha medo de jogar um balde de água fria no começo do projeto.
  3. Faça um checklist de tudo que precisa e não deixe o projeto começar antes de ter isto.
  4. Combine  como, quando e onde o cliente poderá fazer requisições.
  5. Defina desde o início quem precisa / pode se envolver, quando e como.
  6. Pergunte e faça pesquisas, mesmo que já saiba a resposta.
  7. Escolha indicadores que você pode melhorar, métricas do negócio e automatize o processo de coleta de relatórios.
  8. Acostume sua equipe a trabalhar em um processo único, isto dará serenidade para eles dizerem “não” quando for importante.

“Marketing Inovador”, 2019


SOLUCIONANDO A GESTÃO ESTRATÉGICA:

#3 Escolhendo apenas as ações certas para não sobrecarregar

Além de garantir que os projetos saiam corretamente, precisamos também ajudá-lo a escolher as ações corretas, através de uma gestão estratégica.

Uma das coisas que aprendi na Associação de Diplomados da Escola Superior de Guerra  é sempre garantir que cada ação do planejamento tenha um propósito claro, passando pelo seguinte teste: Qual o objetivo desta ação? Por que estamos fazendo isto? Temos certeza de que isto vai atingir os objetivos? Há alguma maneira mais fácil de atingir este objetivo? Realmente temos os recursos necessários para que a ação dê certo?

No livro “A Mentalidade de Marketing” nós criamos um modelo de planejamento visual chamado de a  “A Torre de Marketing”. É uma maneira rápida e efetiva de montar um planejamento estratégico de marketing, junto ao cliente. A estrutura da Torre garante que as ações mais importantes serão realizadas primeiro. Geralmente sentamos com o cliente para uma sessão de planejamento estratégico, e vamos realizando as perguntas segundo uma sequência de hierarquia das necessidades de marketing.

Prioridade 1 – conhecer o posicionamento: Sabemos como o consumidor enxerga a marca? Estamos por dentro de como o concorrente tem se posicionado? O que mudou na percepção do consumidor? Quais são os motivos de compra do nosso público alvo?   De acordo com as necessidades identificadas, podemos planejar ações de pesquisa sejam elas quantitativas como enquetes, ou qualitativas como cliente oculto.

Prioridade 2 – mostrar o posicionamento: Nossos materiais institucionais mostram qual o nosso produto e diferencial? Eles conversam com o nosso público? Temos todos os materiais de apoio de venda que precisamos? Nesta etapa podemos agendar ações como redesign da identidade visual, key visual e criação de novos materiais institucionais, como vídeos, sites e brochuras. E também campanhas institucionais.

Prioridade 3 – puxar consumidores interessados: Onde nosso consumidor pesquisa quando tem interesse no produto ou serviço? Estamos nestes locais? Nos destacamos da concorrência? Nesta etapa costumamos planejar, ações de S.E.M. como S.E.O e Google Ads. Além de inserção em catálogos e publicações setoriais e campanhas promocionais permanentes.

Prioridade 4 – empurrar para consumidores potenciais: Todo o público alvo já ouviu falar da marca? O que pode convencê-los a comprar ou trocar de marca? Nesta etapa costumamos planejar ações de publicidade online e campanhas promocionais no geral.

Prioridade 5 – engajar e fidelizar: Como podemos manter os potenciais consumidores envolvidos com a marca? Como podemos fazê-los retornar mais? Ou seja, nesta etapa costumamos planejar ações de conteúdo editorial para as mídias sociais, newsletter e eventos.

Prioridade 6 – sistematizar, automatizar e otimizar: O que já funciona e podemos automatizar, sistematizar e otimizar para economizar?

Esse processo de pensamento visual, quando realizado junto ao cliente, aliás, ajuda-o a enxergar falhas estratégicas no negócio, ter uma visão completa e a garantir o seu envolvimento e comprometimento com o negócio.


Enfim, para solucionar a questão do marketing mimado, aos poucos, precisamos deixar de sermos vistos como  “fazedores” e cada vez mais nos tornar “conselheiros”. E para isto, todo profissional de marketing deve saber identificar erros na gestão do cliente, para educá-lo e orientá-lo.

O e-book “6 erros na gestão de marketing para agências e empresas”, produzido em parceria com a Operand é um guia rápido para identificar estas doenças mais comuns e como evitá-las.

Você também pode gostar do Webinar de Hacks de gestão para Agências Digitais

Este guest post foi produzido por Thiago la Torre, consultor de gestão estratégica de marketing e autor do livro “A Mentalidade de Marketing”.