Como estruturar um planejamento de marketing usando OKRs e o Operand

Veja como a nossa equipe de marketing faz em um passo a passo completo

Cada vez mais os gestores das equipes buscam novas metodologias que facilitem o cumprimento dos prazos e tornem o dia a dia mais ágil. Uma equipe de marketing precisa trabalhar com muita organização para deixar a criatividade e inovação fluírem, além de cumprir todos os prazos. Decidimos compartilhar com você como é a metodologia de trabalho da nossa equipe de marketing. Quem sabe você possa se inspirar e criar processos para otimizar a rotina do seu time.

Primeiramente, vamos começar a entender o que é um fluxo de trabalho para depois você conhecer como funciona o nosso, tudo bem? Vamos lá!

#1 O que é um fluxo de trabalho?

Geralmente é um agrupamento de atividades funcionais que trata o movimento de informação ou materiais entre elas. As atividades no fluxo de trabalho são mostradas como um fluxo que descreve a relação de cada atividade com as demais realizadas no agrupamento. Ou seja, em um fluxo de trabalho as tarefas e informações são passadas de um membro do time para outro, de acordo com regras e procedimentos estipulados.

# 2 Por que criar um fluxo de trabalho?

O fluxo permite a sincronização do processo de execução de atividades, ou seja, sua interação se dá por meio de conexões entre responsáveis e ações, com isso possibilita a sincronização do processo de execução de atividades. O que contribui também para evitar erros, para realização de trabalhos com mais qualidade e concisão. Criar uma rotina de trabalho traz muitos outros benefícios, entre eles está também a agilidade.

#3 Como os fluxos de trabalho podem ajudar equipes de marketing?

Além dos benefícios citados acima, a definição de um fluxo de trabalho com a sua equipe pode ajudar para:

  • Aumentar a clareza do time sobre os objetivos e metas a serem cumpridos;
  • Manter o foco da equipe em torno dos objetivos;
  • Fazer todos se moverem na direção certa, de acordo com os objetivos gerais do negócio;
  • Aumentar a colaboração e envolvimento do time;

E como já mencionado:

  • Padronizar os processos, gerando entregas com mais qualidade.

# 4 E segue o fluxo…conheça como nós fazemos aqui na equipe de marketing do Operand

Primeiramente, gostaríamos de dizer que você pode se inspirar sim em nossos processos, afinal esse é o objetivo desse post. Mas é preciso avaliar se as nossas bases são também ideais para o SEU time e se encaixam com os tipos de tarefas que precisam executar em suas rotinas. Há muitos fatores que influenciam no sucesso da implantação de novos procedimentos de trabalho, entre eles está também o espírito da equipe. Por isso, quando for aplicar algum modelo, olhe sempre para dentro de casa para ter certeza que faz sentido, ok?

Em resumo, nosso fluxo de trabalho baseia-se em 7 estágios principais:

1ª etapa:  Planejamento + OKRs por trimestre

Para começar nós fazemos um planejamento a cada trimestre de acordo com os nossos objetivos de marketing. Nele sempre constam todas as ações que pretendemos executar para chegar onde desejamos. Para apoiar a equipe na aproximação desses objetivos nós contamos com a Metodologia de OKRS.

O que são OKRS?

São “Objectives and Key Results”, ou seja: Objetivos e Resultados-Chave. Os Objetivos costumam ser as entregas que nossa equipe deseja alcançar e os Resultados-Chave são as maneiras de medir se estamos no caminho certo para chegar lá.

Obejtivo (O): declaração da direção desejada pela empresa. Um bom objetivo tem que ser vividamente descrito para que as pessoas possam imaginar o quão impactante será alcançá-lo.


Key Results (KR): metas com impacto direto no atingimento do objetivo caso seja realizada com sucesso.

Além disso, pensamos nos nossos key results como sendo SMART. Elrs nos ajudam a definir expectativas claras e objetivas ​​para maximizar as chances de alcançá-las. Em vez de resoluções vagas, a configuração das metas SMART cria trajetórias ​​em direção aos objetivos, com marcos claros para toda a equipe e uma estimativa de como atingir a meta. Caso você esteja se perguntando o que quer dizer esse termo, o SMART é um acrônimo que significa: Específico, Mensurável, Atingível, Relevante e Temporal.

Os OKRs são uma ferramenta de gestão e comunicação extremamente eficaz, pois eles levam toda a equipe a ter uma percepção focada e estarem alinhados em torno de um objetivo comum e desafiador.  

Além dos objetivos e resultados-chave, precisamos elencar as iniciativas que farão com que a equipe alcance os resultados.


Aqui na Operand elencamos 6 objetivos para cada trimestre, com no máximo 3 resultados-chave para cada objetivo.

Aqui vão alguns exemplos de OKRs
Ps.: não são os nossos, ok? 😉

Objetivo 1 : Expandir a visibilidade da marca

KR1: Aumentar em 30% os downloads dos materiais ricos por mês

Iniciativas:
– Listar onde podem ser incluídos CTAs dos materiais
– Mapear estratégia de divulgação para cada material novo
– Planejar anúncios nas mídias sociais para os novos e existentes

KR2: Aumentar acesso no blog em 25% se comparado ao mesmo período do ano anterior.

Iniciativas:
– Verificar palavras-chave de 2ª posição para otimizar os conteúdos
– Criar conteúdos evergreen e mapear possíveis conteúdos estruturais
– Fazer guestposts

KR3: Conquistar no mínimo 100 novos leads com ações de comarketing.
Iniciativas:
– Entrar em contato com possíveis parceiros e identificar as oportunidades

– Definir 2 parceiros para realizar o comarketing
– Criar roteiro para as ações que serão executadas

– Criar materiais de divulgação

Definindo a parte de planejamento e estratégia, nossa equipe entra na parte “tática”, na qual preparamos o Operand para que possamos acompanhar o desenvolvimento do nosso planejamento durante o trimestre.

2ª Etapa: Definir prioridades de execução

Essa etapa é muito importante pois aqui você irá selecionar por onde começar e o que sua equipe deve executar primeiro. Não definir as prioridades pode acabar contribuindo para que as coisas não fiquem tão claras para todos os envolvidos.

3ª Etapa: Personalizar os Status no Operand

Os status no Operand servem para que a equipe e o gestor saibam a que pé cada uma das tarefas se encontra. Através da Pauta Status é possível ter uma visão clara do fluxo de tarefas da equipe e visualizar se é possível colocar novas tarefas na pauta ou não.

Antes de começar a usar o Operand, é preciso definir quais status sua equipe irá usar. Lembrando que esses status são personalizáveis e você poderá definir quais se encaixam melhor na realidade da sua equipe. Aprenda a mudar o nome dos seus status aqui.

Na nossa equipe de marketing, utilizamos os seguintes status para acompanhamento da execução de cada atividade:

  • Backlog: as tarefas em backlog são aquelas que ficam na fila para execução. Aguardando o momento ideal para definição de uma data.
  • Planejar: nessa etapa ainda não começamos, mas estamos pensando as melhores maneiras de executar cada atividade.
  • Executar: aqui é onde já podemos colocar a mão na massa de acordo com o que tivemos de ideias e traçamos no planejamento. Ou seja, fazemos as coisas acontecerem.
  • Recorrente: geralmente incluímos esse status quando uma atividade precisa ser executada com frequência, toda semana ou todo mês como posts de blog.

4ª Etapa: Criar os projetos dentro do Operand

Depois de definirmos o que precisamos fazer para alcançar os nossos objetivos e resultados-chave esperados, nós criamos um projeto para acompanhar cada Objetivo. Por exemplo, criaremos um Projeto que terá o nome: “O1 – Expandir a Visibilidade da Marca”. Além disso, nós registramos todos os KRs (resultados-chave desse projeto lá no briefing dele, assim a equipe tem fácil acesso à todas as nossas metas).

Para organizar, nós gostamos de criar um cliente dentro do Operand para cada Trimestre, assim, todos os projetos daquele trimestre ficam organizados dentro uma “pasta” única. Por exemplo, se você fará o planejamento para o terceiro trimestre de 2019, crie um cliente no Operand chamado “2019 – T2”. Esse cliente poderá ser criado na mesma janela que você cria um novo projeto.


5ª Etapa: Criar os jobs (iniciativas)

Após criado o projeto, nós vamos criar nossos jobs, que no planejamento chamamos antes de “iniciativas”. Ou seja, são todas as ações que precisam ser criadas para alcançar o resultado-chave esperado. Ao criar os jobs, para que fique fácil identificar qual resultado-chave ele irá impactar, nós nomeamos ele no início com um “KR1”, ou “KR2”.

Ou seja, ao criar todas as iniciativas referentes ao Key Result 1 do Objetivo 1, sempre vamos identificar com “KR1”. Por exemplo:

Ao criar os jobs, sempre deixamos eles com o status Backlog, que é como se fosse o status de “armazenamento” de todos os jobs que serão feitos naquele trimestre.

Conforme formos executando as tarefas, esses jobs (iniciativas), mudam de status.

6º Etapa: Definir calendário de ação para o trimestre

Não é possível iniciar tudo ao mesmo tempo, então gostamos de fazer uma planilha com um calendário de “ataque” semanal do trimestre inteiro. Assim temos um direcional de quais atividades devem ser feitas em cada semana. Lembrando que esse calendário pode e deve se adaptar a realidade da sua equipe durante a execução das tarefas. É normal que vocês não consigam fazer tudo de acordo com o calendário.

Levando isso em conta, nós tentamos o máximo possível distribuir nossas tarefas durante os dois primeiros meses do trimestre, deixando o terceiros mês como buffer para aquilo que não conseguimos executar (e pode contar que isso vai acontecer).

Nós também usamos 2 cores na planilha para acompanharmos a execução de nossas atividades.

Amarelo = em execução

Verde = concluído


Aqui está um template de como seria esse plano de ação. Na primeira aba, preenchemos com exemplos de como ficaria um calendário completo, já com algumas semanas executadas.

E na segunda, um template para você usar.

A ideia é que todos os dias o gestor que fará o acompanhamento da pauta veja o Operand com a equipe e sinalize no calendário de ação o status de cada tarefa. Assim é possível realocar para alguma outra semana o que não foi possível fazer.

7ª Etapa – Reuniões diárias com base em Agile Marketing

Nesta etapa nós fazemos uma reunião de 15 minutos todos os dias para ir pegando jobs do backlog e adicionando na nossa pauta conforme as prioridades. Como adotamos princípios de Agile Marketing, tornamos a execução das atividades muito mais rápidas e esclarecemos o que deve ser feito primeiro para cada membro da equipe estar em sintonia com os objetivos finais.

Para manter a equipe  engajada e focada nas entregas, fazemos uma reunião diária, geralmente bem rápida. Nessa reunião, cada membro do time responde a três perguntas:

  • O que você fez ontem?
  • O que você fará hoje?
  • Há algum impedimento no seu caminho?

8ª Etapa – Mensuração de resultado mensal + reunião + rever prioridades

– Mensuração dos KRs no fim de cada mês e acompanhamento da evolução para alcançar resultado

– Reunião da equipe para analisar os resultados e verificar onde é preciso ser melhorado – um planejamento pode ser adaptado no meio do caminho

9ª Etapa – Revisão dos resultados finais do trimestre

Reunião final da equipe para analisar os resultados do trimestre, verificar quantas metas foram atingidas, o que foi legal e o que precisa ser melhorado no próximo trimestre.

Resultados obtidos com esse processo

Observamos que estamos entregando mais jobs em menos tempo, ou seja, a nossa equipe ganhou muito mais agilidade. Além disso, todos os membros do time conhecem muito bem as prioridades de cada trimestre, cada mês e cada dia. O planejamento fica flexível neste formato, é fácil de adaptar caso alguma mudança seja necessária durante a execução. Sem contar que, dificilmente algo se perde, nenhuma atividade fica para trás e conseguimos atacar várias frentes do marketing com essa metodologia.

Enfim, compartilhamos com você um pouco do nosso processo de marketing. Espero que contribua para otimizar o seu. Confira aqui o diagrama completo deste fluxo.