A importância da publicidade inclusiva e o que você, gestor, tem a ver com isso?

Sua agência já acordou para a importância da publicidade inclusiva? Se sim, parabéns! Ela segue a tendência das marcas mais avançadas do mundo e mostra respeito às pessoas com deficiência.

Agora, se ainda não, saiba que o reforço dos estereótipos normativos na publicidade, para além de démodé, ignora um mercado de trilhões de dólares.

Neste post, vamos mostrar a experiência exitosa de grandes marcas que já compreenderam a importância da inclusão na publicidade. Continue lendo!  

Publicidade muda o mundo?

A publicidade é muito mais do que um instrumento para comunicar, envolver e vender produtos aos consumidores. Quando bem realizada, ela é um reflexo dos valores da marca em questão, da cultura da empresa e até mesmo da sociedade como um todo.

Quando a propaganda foca na perfeição física superficial, ela exclui grande parte da população, sobretudo as pessoas com deficiência.

Isso pode ser destrutivo. Não se ver refletido nas representações sociais diminui, isola e reforça crenças negativas. Por outro lado, reconhecer-se na publicidade, fortalece, inspira, enche qualquer um de orgulho próprio.

Dessa forma, a importância da publicidade inclusiva consiste em reformular estereótipos sociais. Ela tem a capacidade de retratar pessoas com deficiência de uma maneira positiva. Por exemplo, como ocupantes de cargos importantes, como pessoas talentosas ou, simplesmente, normais e capazes de fazer o que quiserem.

Os estereótipos de deficiência são ainda hoje um dos muitos preconceitos enraizados na sociedade. Na maior parte das vezes, as pessoas com deficiência são apresentadas em dois extremos: em lugar de inferioridade ou de uma forma sobre-humana, como um exemplo de coragem e paciência para todos nós.

Há dois anos, a italiana Coordown (Coordenação Nacional de Associações de Pessoas com Síndrome de Down), lançou uma campanha em que questionava: necessidades especiais? Seriam necessidades especiais se as pessoas com Síndrome de Down precisassem comer ovos de dinossauro ou usar uma armadura gigante. No entanto, eles só precisam de educação, trabalho, oportunidades, amigos e amor, como todo mundo.

A publicidade tem a capacidade de mudar essa mentalidade. Ou melhor, ela tem a responsabilidade de fazê-lo.

Marcas que sabem a importância de incluir

Segundo um estudo da Organização Mundial da Saúde (OMS), em 2011, cerca de 1 bilhão de pessoas viviam com alguma deficiência no mundo. Isso significa uma em cada sete pessoas.

Ainda assim, esse é um mercado rejeitado pela maior parte das marcas, seja por terem lojas mal projetadas, falta de treinamento dos colaboradores ou produtos não adequados às pessoas com deficiência.

No entanto, há sinais de que muitas empresas estão superando o preconceito e, finalmente, abrindo-se para esse mercado.

Na edição de 2019 do Cannes Lions, o principal festival de criatividade do mundo, a acessibilidade foi um dos temas mais presentes. Quatro Grand Prix, o prêmio máximo de cada categoria, e dezenas de troféus foram entregues a cases que propunham inclusão aos consumidores e usuários das marcas.

A premiação mostra uma mudança contundente de atitude na comunicação de grandes empresas. Elas deixam para trás a lógica da maioria e passam a entender a importância da publicidade inclusiva ao enxergar que cada pessoa tem experiências particulares com objetos, produtos e serviços.

Entre as gigantes mundiais que traziam essa mudança de mentalidade na publicidade estava o Google. Ele abriu uma plataforma colaborativa, a Creatability, por meio da qual desenvolvedores de todo o mundo foram convidados a criar ferramentas para trazer soluções de usabilidade a pessoas com deficiência.

Outro caso que saiu de Cannes com diversos Leões, foi o Thisables, da rede Ikea. O projeto consistia na fabricação de peças que adaptassem móveis para pessoas com diferentes formas de restrições de mobilidade.

A campanha foi criada pelo escritório israelense McCann. Ela incluía a disponibilização no site da Ikea dos protótipos dos objetos, para que eles pudessem ser reproduzidos gratuitamente em impressoras 3D.

Publicidade inclusiva no Brasil

Inspirada nos melhores exemplos da publicidade mundial, a rede de supermercados Extra celebrou seus 30 anos, em 2019, com um comercial diferente.

Junto à atriz Fabiana Karla, havia uma tradutora de Linguagem Brasileira de Sinais (Libras). Ambas expressavam o mesmo texto, anunciando as tradicionais ofertas. A criação da campanha foi da agência Leo Burnett Tailor Made e o processo de filmagem já foi pensado e executado prevendo incorporar o novo elemento.

O Aniversário Extra tem convidados especiais!

Desde então, a tradução para Libras passou a ganhar cada mais força na publicidade brasileira.

Ainda no ano passado, o Burger King Brasil também apresentou uma campanha com um recurso direcionado a pessoas portadoras de necessidades especiais: a audiodescrição. Em um comercial sobre a promoção de sua linha de sanduíches, um rapaz cego provava os lanches, enquanto uma voz narrava toda a cena.

A audiodescrição já é comum em grande parte da programação da TV aberta e obrigatória, por exemplo, na propaganda eleitoral gratuita. Mas na publicidade do setor privado ainda é pouquíssimo usada.

Também é do Brasil a hashtag #PraCegoVer, seguida da descrição da imagem publicada. O recurso está cada vez mais popular nas redes sociais e foi adotado por grandes marcas, como Avon e Boticário

A ideia foi da professora baiana Patricia Braille. Ela incluía a descrição detalhada das fotos que postava para que programas de leitura automática traduzissem o que havia nas imagens para cegos.

Foi uma solução criativa para promover a inclusão de pessoas com deficiência visual, já que os programas disponíveis só conseguem ler textos e não imagens.

Números sobre a importância da publicidade inclusiva

De acordo com a Pesquisa Nacional de Saúde de 2013, aproximadamente 12,4 milhões de brasileiros têm algum tipo de deficiência. Toda essa população tem potencial de consumo com acessibilidade e pode ser consumidora da marca ou produto que você promove.

O problema é que elas possivelmente não são atingidas pelos anúncios, simplesmente porque na sua campanha falta recursos como audiodescrição, tradução para Libras ou legenda descritiva. Esses potenciais clientes também podem não encontrar acessibilidade de navegação nos sites ou fisicamente nas lojas.

Um relatório produzido pela empresa multinacional de consultoria Accenture, mostra que as pessoas com deficiência no mundo possuem uma renda disponível de 8 trilhões de dólares. Só nos Estados Unidos, esse valor chega a meio trilhão de dólares. No Brasil, de acordo com o IBGE, são R$ 5,2 bilhões.

E todo esse montante pode ser uma estimativa conservadora, já que as pessoas com deficiência têm amigos e familiares que se sensibilizam com a causa. Além disso, os números podem ser subestimados, já que a invisibilidade social desse público gera falta de estatísticas confiáveis.  

Essas cifras mostram que, para além da relevante questão moral, quem ainda não entendeu a importância da publicidade inclusiva perde (muito) dinheiro.

Já as marcas que produzirem comunicação e produtos acessíveis, ganham vantagem competitiva.

Como uma pessoa com deficiência escolhe um produto?

As pessoas com deficiência escolhem produtos da mesma forma que qualquer outro consumidor. Elas levam em consideração diferentes fatores, desde a adaptação do objeto ou serviço às suas características individuais até a sensação de serem representadas na propaganda da marca.

Historicamente, a publicidade ignorou esse público nas estratégias de comunicação. Assim, muitas vezes uma pessoa com deficiência não conseguia se imaginar comprando um produto que poderia ser perfeitamente usado por ela.

Em outro exemplo, pessoas com deficiência visual podem não conseguir comprar uma roupa ou sapato pela internet pela falta de descrição das imagens dos produtos.

A situação é ainda mais desalentadora quando defrontada com o resultado da pesquisa da Nielsen Company – empresa global de informação, dados e medição germânico-americana, de 2016. O estudo revelou que as pessoas com deficiência são as mais leais com as marcas quando percebem que elas atendem suas necessidades.

Além disso, outra pesquisa, feita nos EUA pelo Marketing Anthropology Projecti, em 2017, revelou que 66% dos consumidores comprarão bens e serviços de uma marca que mostram pessoas com deficiência nas campanhas. Enquanto isso, 78% serão clientes de uma empresa que garante acesso fácil a essa parcela da população.

Pronto para expandir seus horizontes?

Você já entendeu a importância da publicidade inclusiva – tanto do ponto de vista da responsabilidade social da marca, quanto do potencial mercado consumidor que ela pode atingir.

Agora, sabendo do poder na inclusão está na hora de adotar essa perspectiva, com criatividade e sensibilidade, e arrasar nas campanhas. Todo investimento necessário para promover a inclusão tem potencial de ser recuperado e ultrapassado.

Quer saber mais sobre outros temas como esse, que podem movimentar sua agência em busca de boas práticas de mercado melhores resultados? Continue acompanhando o blog da Operand! Você não vai se arrepender!