As melhores ações das marcas em tempos de pandemia

A chegada da pandemia da COVID-19 mudou os planos do mundo para 2020. Mais do que isso, transformou a nossa vida. Diante de uma ameaça invisível, pessoas e empresas reinventaram suas rotinas, fluxo de atividades, deslocamento, logística e hábitos de consumo. 

Com as pessoas adaptando outro estilo de vida e as organizações passando por um processo de reinvenção, as marcas também têm o desafio de se adaptar neste contexto e se posicionar de maneira inteligente perante o seu público. 

Aliás, essa precisa ser uma prioridade mesmo em tempos de crise. Afinal, com ações contínuas elas evitam cair no ostracismo, mantendo-se na mente do consumidor para atendê-lo quando ele voltar a consumir com mais tranquilidade.

De acordo com estudo da Kantar, as marcas que investem mais durante as crises crescem até 5 vezes mais do que as outras. Ou seja, priorizar o desenvolvimento de estratégias agora é uma maneira de pavimentar o crescimento no pós-crise. 

Além de ser uma estratégia fundamental para a continuidade do negócio, a atuação das marcas em um cenário complexo é esperada pelos consumidores, segundo outra pesquisa da Kantar. 80% dos clientes ouvidos pelo levantamento acreditam que elas devem comunicar, principalmente, seus esforços para enfrentar a situação e apontar como podem ser úteis nesse novo dia a dia. 

Eles concordam ainda que as empresas não devem explorar a situação do coronavírus para promover suas marcas. Portanto, o desafio maior agora é comunicar mostrando como a empresa tem um papel social relevante, atuando de maneira responsável e idônea. 

Neste post, reunimos algumas das ações das marcas em tempos de pandemia, destacando as melhores práticas e também aquelas que mostram o que não deve ser feito.

Avance na leitura do texto e saiba mais!

Empatia dá o tom às ações e campanhas  

Sabendo que os consumidores não querem iniciativas com forte apelo comercial, as marcas vêm buscando maneiras de atuar com empatia. Neste momento, o cuidado com todos nós, que estamos atravessando um período turbulento, precisa estar acima do lucro das vendas. 

Para direcionar as ações, as marcas podem se fazer presentes em quatro dimensões: 

• Apoio efetivo à sociedade, por meio de doações e serviços; 
• Apoio ao ecossistema, por meio de preservação de empregos, por exemplo; 
• Adoção de medidas protetivas aos funcionários; 
• Apoio aos consumidores. 

E bons exemplos não faltam. O iFood saiu na frente mostrando quais medidas de prevenção seriam tomadas, bem como lançando fundos de apoio a entregadores e restaurantes. A Ambev foi igualmente rápida ao anunciar a doação e fabricação de mais de 500 mil garrafas de álcool em gel para os hospitais públicos das cidades mais afetadas pelo novo vírus, São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.  

Ambas mostraram atitude e autenticidade em ações efetivas, e não apenas no discurso. Não dá pra adotar a hashtag #fiqueemcasa nas redes sociais e acreditar que apenas isso é suficiente.

Marcas transformadoras 

De olho nas ações das marcas em tempos de pandemia, desde 24 de março, a HSR Specialist Researchers vem realizando o ranking das Marcas Transformadoras. O objetivo central é mapear as empresas mais capazes de entregar relevância para o consumidor e mensurar a força desse ativo no longo prazo. 

Para um novo momento da nossa história, existe um novo consumidor e as empresas precisam compreender essas novas necessidades. Por isso, a HSR Specialist Researchers conduz a análise das Marcas Transformadoras orientada por três índices: 

• Visibilidade;
• Relevância de marca; 
• Power of Voice, ou seja, o potencial de comunicação da marca considerando o número de seguidores nas redes sociais.

Com essas informações são realizados cálculos, que geram uma pontuação entre 0 e 300 pontos, sendo 100 para cada categoria de dados. Quanto maior a pontuação, mais a marca está associada à postura transformadora. 

Para concluir a medição do potencial marca, são avaliados outros seis atributos essenciais neste novo momento:

• Oferecer ações voltadas à sociedade;
• Investir na segurança de seus consumidores;
• Investir na segurança de seus funcionários; 
• Oferecer soluções aos seus consumidores em momentos de crise;
• Inovar em momentos de crise;
• Ser justa e ética.

Dessa forma, a metodologia busca identificar quais marcas estão extraindo o melhor deste momento. No último ranking divulgado, 

Desde o começo da avaliação, dez marcas têm se destacado por serem lembradas pelos clientes nas mais de 18 mil entrevistas já realizadas. Veja o resultado do último ranking, divulgado em 10 de junho: 

1. Magazine Luiza (com 241 pontos – índice de transformação médio no período); 
2. Netflix (233); 
3. iFood (171); 
4. Natura (163); 
5. Ambev (151); 
6. O Boticário (147); 
7. Nestlé (144); 
8. Lojas Americanas (134); 
9. Mercado Livre (126) e 
10. Samsung (124). 

Ações das marcas em tempos de pandemia: cases para inspirar

Muito bem! Marcas bem posicionadas no ranking. Mas, na prática, o que elas e as outras fizeram? Temos todo tipo de case: ações de alto engajamento e sucesso até outras que geraram crise marca. 

Selecionamos algumas ações das marcas em tempos de pandemia. Confira! 

#1 Magazine Luiza: relevante para todos os seus stakeholders

A Magazine Luiza é uma ótima referência de marca que sabe como se fazer presente na vida das pessoas. Com um histórico de atividade social contínuo, que visa à inovação e o engajamento não só em momentos de mudança ou crise, as ações da Magalu ressoam como autênticas.

Quer um exemplo? O lançamento da plataforma de vendas Parceiro Magalu, ajudar micro e pequenos varejistas e profissionais autônomos a manter seus negócios. A ferramenta inclui duas plataformas digitais, uma voltada para cadastro de pessoas jurídicas e outra para pessoas físicas. Uma ação de impacto, socialmente responsável, que visa gerar renda e fazer a diferença na vida das pessoas.

Em outra ponta, a Magalu também desenvolve campanhas contra a violência doméstica que protegem a mulher. Além de conteúdo de conscientização nas redes sociais, a empresa incluiu um botão na conta do app que permite à mulher pedir ajuda em situação de risco. A funcionalidade foi lançada no dia 8 de março de 2019, mas ganhou notoriedade e maior uso na quarentena por conta do cenário. Isso porque as denúncias de feminicídio aumentaram 36% no mês de abril em comparação ao mesmo período do ano passado. 

#2 Companhias aéreas e Airbnb: apoio para profissionais de saúde

Algumas das ações das marcas em tempos de pandemia envolvem colocar os seus recursos a serviço dos profissionais de saúde que estão atuando na linha de frente. 

A Latam Airlines ofereceu transporte aéreo gratuito para os envolvidos no combate à COVID-19. Além disso, eles terão direito a receber 1000 pontos no Latam Pass, programa de passageiros com benefícios exclusivos. Seguindo a mesma linha, a Azul e a GOL também passaram a disponibilizar seus assentos vagos aos profissionais, que precisam custear apenas a taxa de embarque.

Se preciso, a hospedagem também está garantida. A plataforma aluguel de acomodações, Airbnb, está oferecendo estadia gratuita ou financiada para os profissionais que estão trabalhando no atendimento aos pacientes vítimas do vírus.  Além disso, a empresa implantou uma nova metodologia de logística e limpeza nas acomodações.

O post diz: “Nossos anfitriões têm perguntado como podem ajudar os respondentes do COVID-19. Estamos em parceria com eles para ajudar a fornecer moradia gratuita ou subsidiada para 100.000 respondedores da COVID-19 em todo o mundo. Os anfitriões podem optar por fornecer casas que sigam os protocolos de segurança e limpeza com base nas recomendações das agências governamentais de saúde. Essa ideia começou com os pilotos na Itália e na França, e quase 6.000 anfitriões já ofereceram suas casas. Obrigado à nossa comunidade anfitriã por abrir suas portas.”

#3 Netflix: ajuste de estrutura e conteúdo de valor

As ações das marcas em tempos de pandemia fazem sucesso, principalmente, quando as empresas vendem produtos ou serviços que estão no cotidiano das pessoas. É o caso da Netflix, que oferece entretenimento indoor, tornando o dia do seu espectador mais leve.  

A marca ganha destaque e popularidade nas redes sociais com uma persona que usa ironia, bom humor e transparência. No Twitter, ela é uma voz ativa, que opina e até indica séries e filmes da concorrência por meio de posts.

Mas não para por aí. Além de se fazer bonito nas redes sociais, a empresa realizou ajustes na qualidade da transmissão para evitar a sobrecarga das redes de internet em um momento alto consumo simultâneo de dados. Assim, a Netflix continua entregando uma boa experiência para o usuário, sem travamento nos filmes.

 #4 Ifood: atuando em várias frentes

Com o isolamento social, o delivery ganhou ainda mais adeptos. Contudo, para ter condições de atender à demanda, os restaurantes precisam ter condições de manter suas operações, alimentando famílias, gerando empregos e renda. Sabendo disso, o iFood foi rápido e vem trabalhando em várias frentes para apoiar o setor.

Para valorizar os entregadores, o iFood investiu R$ 25 milhões em medidas de proteção para entregadores. Além disso, a empresa decidiu dobrar o valor das gorjetas dadas pelos consumidores de abril ao final de junho. 

Para auxiliar restaurantes parceiros, reduzindo taxas de comissão, foram destinados um total de R$ 100 milhões. Além disso, em parceria com o Itaú, o iFood está antecipando o repasse para 7 dias, ao invés de 30, para manter o fluxo de caixa. Já foram injetados R$ 1,2 bilhão de recebíveis no mercado e a expectativa é que esse valor chegue até R$ 2,5 bilhões.

Para ajudar a comunidade em vulnerabilidade social, a marca já doou 400 toneladas de alimentos. Além, é claro, de cuidar dos colaboradores e clientes. 

A propaganda mais recente da marca mostra todo o ecossistema de seu negócio e a sua maneira de atuação: “Uma entrega leva a outra. Por isso, a nossa entrega será continuar pensando formas para que todos se entreguem ainda mais”.

#5 Madero ensina o que não fazer

Nem só de boas ações das marcas em tempos de pandemia é feita a nossa lista. Temos também cases que merece destaque pela visibilidade negativa. 

Ainda no início da pandemia, o empresário Junior Durski, dono da rede de hamburguerias Madero e de outros restaurantes, publicou um vídeo nas redes sociais criticando as limitações para os restaurantes. Durski afirmou que o Brasil não pode parar por conta de “5.000 pessoas ou 7.000 pessoas que vão morrer”. Segundo ele: “O Brasil não pode parar dessa maneira. O Brasil não aguenta. Tem que ter trabalho. As pessoas têm que produzir, têm que trabalhar. O Brasil não tem essa condição de ficar parado assim. As consequências que nós vamos ter economicamente, no futuro, serão muito maiores do que as pessoas que vão morrer agora com coronavírus (sic)”. 

Depois das declarações de Durski, clientes já anunciaram boicote ao Madero. Mesmo com pedido de desculpas, a crise de imagem inevitável.

Esse tipo de posicionamento é rechaçado pelo público e impacta no valor da marca a longo prazo. Um bom exemplo de como não agir!

Gostou de conhecer as ações das marcas em tempos de pandemia e quer saber mais sobre o papel da publicidade? Continue acompanhando o blog!

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