O gestor de uma agência tem uma série de desafios. Dentre tantos, um deles é pensar na rentabilidade e na sustentabilidade financeira da agência. Uma das questões centrais em relação a este tema é a modalidade de cobrança de serviços. Afinal, quais são os formatos de remuneração de agências?  

Além de conhecer cada um deles, é fundamental que saiba identificar aquele que melhor se adapta à realidade da sua empresa. Para chegar a essa conclusão, vale analisar o modo como os seus clientes definem as verbas de comunicação. Mais do que isso: é importante rever a estratégia de gestão financeira que você está usando. Será que ela é a mais adequada? 

São tantas questões não é mesmo? Por isso, pensando em te ajudar com as respostas, produzimos esse post . Reunimos nele as informações essenciais sobre os formatos de remuneração de agência. Ou seja, tudo o que você precisa saber em um só conteúdo!

Quer melhorar os resultados da agência, começando pela revisão do formato de remuneração? Então, avance na leitura! Descubra como fazer mudanças consistentes no modo de cobrar os clientes e gerenciar recebimentos.

O que a remuneração tem a ver com a gestão financeira?

Basicamente, é fundamental conhecer todos os formatos de remuneração de agências e optar por um deles não só porque você precisa precificar os serviços e cobrar os seus clientes. Muito mais do que isso, essa definição está diretamente relacionada à outra questão também indispensável para o crescimento da agência: a gestão financeira estratégica e eficaz.

Afinal, na prática, é impossível visualizar o sucesso de uma empresa, se ela não tiver as contas em dia, as projeções de recebimento e, principalmente, uma alta taxa de lucratividade. Portanto, saúde financeira da agência – e, consequentemente, a sua sobrevivência – dependem, sim, de uma precificação coerente e, claro, de uma remuneração justa. 

Sabendo disso, você precisa conhecer todos os formatos de remuneração de agência. Dessa maneira, irá entender como cada um deles pode impactar na sua parceria com o cliente, bem como na rentabilidade da empresa.

Segundo a legislação, quais os tipos de remuneração de agência?

Embora muitas coisas tenham mudado ao longo do tempo, outras seguem a mesma estrutura de quando foram criadas. A maioria dos formatos de remuneração de agências, por exemplo, ainda se baseia no que foi previsto pela Lei n. 4.680/65, que cria a profissão de Publicitário e Agenciador de Propaganda, e pelo Decreto 57.690/66, que regulamenta as principais práticas de profissionais e agências. 

Além do que dispõem a legislação, a publicação das Normas Padrão para a atividade publicitária, regidas pelo CENP (Conselho Executivo das Normas Padrão) também indicam os principais formatos de remuneração de agências que podem ser adotados. 

Conforme essas normas e a prática de mercado, existem cinco modalidades de cobrança de serviços em uso atualmente:

1. Comissão Padrão
2. Fee mensal
3. Por produção
4. Remuneração por resultados
5. Contrato de participação

Descubra mais sobre cada uma delas nos próximos tópicos!

#1 Comissão Padrão

A Comissão Padrão, também conhecida como “Desconto-Padrão de Agência”, é estabelecida pelo art. 11 da Lei nº 4.680/65 e pelo art. 11 do Decreto 57.690/66.

Na práticas, as Normas Padrão indicam que apenas as agências certificadas pelo CENP têm direito a receber dos veículos uma comissão padrão no valor de 20%. Isto é, o percentual é calculado tomando como base o total destinado ao veículo pela agência em nome do anunciante.

As Normas Padrão estabelecem ainda que é facultativa tanto à agência quanto ao anunciante a elaboração de um contrato abrindo mão da comissão paga pelos veículos. Contudo, neste caso, o veículo não pode aplicar desconto no valor cobrado do anunciante.

IMPORTANTE! Agência e anunciante têm liberdade para não usar o “Desconto Padrão” como forma de remuneração. Porém, se a decisão for usá-lo, ele deverá ser obrigatoriamente no valor de 20%.

Até agora falamos somente em veículos. Contudo, vale saber que a norma permite que a agência receba uma comissão padrão de 15% sobre o serviço de outros fornecedores, como produtoras de áudio e vídeo, produtoras de mídia digital, agências de modelos e atores, fotógrafos e gráficas. Ou seja, o desconto padrão pode ser aplicado na relação com os fornecedores listados também e não apenas com os veículos.

Além disso, vale destacar que esse valor é fixo: 20%. Por isso, deve ser usado para qualquer veículo e qualquer agência independentemente do porte. Somente assim é possível garantir que a agência irá escolher os veículos tomando como critério o benefício garantido aos anunciantes, e não o valor da comissão paga.

Flexibilidade do desconto-padrão

A flexibilidade do desconto-padrão começa em contratos que extrapolam a cifra de R$ 2,5 milhões. 

Recentemente, em julho de 2019, o Cenp divulgou a nova tabela com nove faixas progressivas de percentual negociável, que passa a valer em 2020. Veja a seguir a nova configuração!

Total de investimentos	Percentual negociável do desconto-padrão
Menor que R$ 2,5 milhões	0 %
De R$ 2,5 milhões a R$ 7,5 milhões	2,0 %
De R$ 7,5 milhões a R$ 25 milhões	3,0 %
De R$ 25 milhões a R$ 40 milhões	5,0 %
De R$ 40 milhões a R$ 55 milhões	6,0%
De R$ 55 milhões a R$ 70 milhões	7,0%
De R$ 70 milhões a R$ 85 milhões	8,0%
De R$ 85 milhões a R$ 100 milhões	9,0%
Acima de R$ 100 milhões	10,0%

#4 Fee Mensal

Quando a comissão padrão não é usada como um dos formatos de remuneração de agências, o mais comum é que os gestores optem pela modalidade de Fee Mensal. Na prática, trata-se de um valor fixo, combinado entre agência e cliente, para a entrega de determinados tipos de serviços a cada mês. 

Dentre tantos outros formatos de remuneração de agências, o Fee Mensal fixo se destaca como o modelo de contrato mais usado. 

De acordo com números do Censo Agências 2019, nas agências grandes e médias da capital, 65,8% usam esse modelo. Já nas agências do mesmo porte que atuam em regiões interioranas, 81% delas são adeptas do Fee Mensal.

Nas agência pequenas da capital e do interior, esse modelo também se destaca, respectivamente, com: 64,9% e 73,9% delas usando Fee Mensal como formato de remuneração. 

As vantagens do FEE Mensal

A preferência por esse modelo tem razão de ser. Afinal, ele é o mais interessante tanto para a agência quanto para o cliente. Isso porque garante vantagens para ambos. Veja algumas delas:

• Previsibilidade orçamentária para a agência;
• Possibilidade de apresentar relatórios e mostrar os resultados conquistados mês a mês, deixando clara a evolução conquistada;
• Chance de construir relações mais duradouras entre agência e clientes, já que o contrato se estende por mais tempo;
• Oportunidade de atender diferentes projetos do cliente, criando um portfólio rico, com as produções e aprendizados, que será apresentado ao fim do contrato.

Para ser justo e não sair no prejuízo Lembre-se que o fee deve ser acordado entre o cliente e a agência, com transparência. Assim, você garante que esse formato de remuneração irá trazer resultados positivos para ambos. Preocupe-se em definir limites para a quantidade de atividades inclusas no valor, bem como o período para execução de cada tarefa. Ademais, os serviços e custos que não estiverem no escopo definido previamente, devem ser cobrados separadamente do cliente. Afinal, a agência precisa ser remunerada pelo uso dos seus recursos, certo? Nada mais justo!

#5 Remuneração por produção

Muito possivelmente, esse é um dos formatos de remuneração de agências menos interessante. Frequentemente, quando o gestor abre mão da Comissão Padrão e também não define o Fee Mensal a ser pago pelo cliente, esse é o modelo de remuneração que ele adota.

Basicamente, como o próprio nome sugere, este formato consiste em cobrar do cliente um valor por cada peça ou ação de comunicação executada.

Os valores têm como base uma tabela, que pode ser apresentada com os valores de referência sugeridos pelos sindicatos ou associações profissionais.

Contudo, vale destacar que esse é um dos formatos de remuneração de agências mais vantajosos para o cliente. Afinal, quando não houver demanda para a criação de novas peças ou ações o cliente deixa de gastar e, consequentemente, a agência deixa de receber.

Ou seja, ao contrário do Fee Mensal, a Remuneração por Produção não oferece nenhuma previsibilidade financeira para a agência. Tal desconhecimento sobre os valores projetados para recebimento pode deixar o gestor em apuros. Isso porque ele precisa pagar o salário dos profissionais do time e manter sua estrutura física, tendo recebido por uma ou por 20 produções. 

Enquanto isso, nesse período em que não houve demanda, o cliente economizou dinheiro. Ou seja, para ele remunerar a agência por produção é muito mais interessante.

#6 Remuneração por resultados

Esse é um dos formatos de remuneração de agências que, sem dúvida, requer uma equipe de profissionais qualificados, com alta performance, dedicados aos clientes.

Neste caso, a agência não faz a cobrança com base na comissão de mídia nem na sua produção. Portanto, a remuneração fica condicionada aos resultados positivos obtidos pelo cliente após a entrega das peças e dos serviços prestados. Comumente, pode ser definido um percentual ou um valor fixo.

Contudo, para que esse modelo funcione e seja viável, é indispensável observar um aspecto. Os resultados precisam ser medidos levando em conta não apenas o volume de vendas. Ou seja, é necessário avaliar também o aumento da visibilidade da marca e o retorno sobre a imagem da empresa.

#7 Contrato de participação

Também conhecido como “Contrato de Risco”, esse é um dos formatos de remuneração de agências que recompensa a empresa usando exclusivamente um percentual fixo sobre as vendas do cliente.

Por isso, é fundamental que ele seja acordado previamente, vinculando o resultado da agência aos resultados obtidos pelo cliente.

Todavia, esse modelo lembra muito a remuneração por resultados, certo?  Sim! Mas se diferencia dela em dois aspectos centrais:

1. A agência não participa do planejamento de marketing do cliente; 

2. A agência não precisa esperar o final da campanha para aferir os resultados.

Importante saber: como os seus clientes definem a verba de comunicação?

Agora que você já sabe quais são os formatos de remuneração de agências, é importante entender o quanto o seu cliente está disposto a investir em comunicação. Afinal, de que maneira uma empresa define a verba que terá disponível para esse tipo de iniciativa? 

Comumente, esse tipo de indicação já é feita no planejamento estratégico, quando a verba disponível para os objetivos de comunicação e marketing é definida. 

Na sequência, o gestor da área recebe esta verba e prepara, então, um budget, que mostra exatamente como o recurso será investido. Nele costumam constar as atividades de comunicação que serão executadas, com o apoio de uma agência contratada. 

Contudo, o fato da parceria com uma agência estar no escopo não quer dizer que toda a verba do Marketing será direcionada para a contratação desses serviços. Possivelmente, apenas uma parte dos recursos será destinada a uma agência de propaganda.

Técnicas de definição de verbas dos seus clientes

Mas, afinal, como as empresas determinam sua verba de comunicação? Existem sete métodos que podem ser usados para chegar ao total do investimento, dentre eles:

1. Porcentagem sobre o faturamento
2. Valor fixo por unidade comercializada
3. Com base na prática anterior
4. Paridade com a concorrência
5. Disponibilidade de recursos
6. Objetivo-Tarefa
7. Objetivo x Valor fixo

Conheça, a seguir, mais detalhes sobre cada um deles.

#1 Porcentagem sobre o faturamento

Esse é um dos métodos mais fáceis de aplicar. Ao usá-lo, a empresa determina um percentual sobre as vendas estimadas para um período: é esse recurso que será investido em comunicação.

Suponhamos que a empresa planeja usar 5% de seu faturamento em comunicação. Tendo a previsão total de alcançar a meta de R$ 10 milhões em vendas em um ano, logo, ela irá investir R$ 500 mil em comunicação.

Contudo, ao considerar essa técnica para planejar a verba de marketing, a empresa não deixa o setor submetido a uma variável de mercado. Ou seja, se as vendas diminuem, a verba também. 

#2 Valor fixo por unidade

Semelhante à primeira técnica, com o uso desta o gestor de marketing destina um valor fixo cada unidade vendida do produto para as iniciativas de comunicação.

Se uma montadora de carros opta por investir R$ 1.000,00 em comunicação para cada automóvel vendido, estimando uma venda 3 mil carros em um ano, logo, sua verba de comunicação será R$ 3 milhões.

Com este método uma das vantagens é ver a verba aumentar em períodos de mais vendas. Todavia, ele não considera os objetivos de comunicação e marketing, ficando suscetível aos movimentos do mercado. Ou seja, se as vendas diminuem, a verba também fica mais enxuta.

#3 Com base na prática anterior

Como o nome sugere, essa técnica de definição de verba toma como base o reajuste dos valores investidos em comunicação no ano anterior. Na prática, a empresa mantém o mesmo valor, atualizando-o apenas.

Para a projeção do setor de comunicação e marketing, este método é um dos mais fáceis de aplicar. Porém, ele não tem como foco dar suporte para o alcance dos objetivos de comunicação e marketing.

#4 Paridade com a concorrência

De algum modo, seja usando informações de associações de classe ou da imprensa do segmento, o seu cliente descobre o valor que o concorrente está investindo na estratégia de comunicação e marketing. A partir daí, tendo acesso a informação da concorrência, ele decide praticar a mesma política, garantindo a competitividade.

Contudo, esse modelo traz riscos para a empresa que o adota. Isso porque ele parte do pressuposto que concorrentes têm os mesmos objetivos e até o mesmo faturamento. Ou seja, uma premissa equivocada que pode levar o seu cliente a errar na projeção de gastos com marketing. 

#4 Disponibilidade de recursos

Dentre tantas maneiras de fazer o planejamento dos recursos a serem investidos em marketing, essa é uma das mais conservadoras. Aqui, o valor destinado para comunicação é entendido como uma despesa e não como investimento.

Por isso, a empresa calcula qual será o recurso tomando como base o capital que ela julga ter à disposição. Mais um modelo no qual os objetivos de comunicação e de marketing não são contemplados.

Comumente, o cliente que usa essa técnica tende a trabalhar com recursos mais limitados. 

#5 Objetivo-Tarefa

Enfim, esse é um modelo de definição de investimento que considera o planejamento de comunicação. Ou seja, o recurso é estipulado com base no que o seu cliente pretende realizar. Primeiro, a empresa:

1. Elabora os objetivos de comunicação;
2. Define quais ações serão realizadas para atingi-los;
3. Estima os custos de cada ação com orçamentos completos.

Ao usar esse modelo, os objetivos de comunicação passam a nortear o processo de definição de investimento. Além disso, desta forma, a empresa garante que conseguirá realizar tudo o que está se propondo, uma vez que os projetos são orçados previamente.

Neste caso, para a agência a gestão das ações de comunicação e marketing pode se tornar mais complexa. Isso porque, frequentemente, a verba de comunicação acaba sendo distribuída entre vários fornecedores, dificultando a coordenação e a integração das ações, jobs e campanhas. A agência aparece muito mais executora do que como consultora.

#6 Objetivo x Valor fixo

Tal método é resultado do cruzamento das técnicas Objetivo-Tarefa e Valor Fixo por Unidade.

Suponhamos que uma empresa define pelo método objetivo-tarefa que seu orçamento para uma campanha publicitária de lançamento de produto será de R$ 6 milhões. A meta é vender 100 mil unidades. Por isso, ela irá usar o valor de R$ 60,00 sobre a venda de cada produto para custear a campanha.

Ou seja, essa técnica também se destaca por levar em conta os objetivos de comunicação e marketing e, principalmente, por visualizar a verba como investimento, e não como despesa. Contudo, a desvantagem é o possível aumento do preço final do produto.

Negociação: agência x clientes

Conhecendo as diferentes maneiras de definição de verba de comunicação, agora você tem mais base para negociar com seu cliente. Neste momento, é fundamental buscar conhecer a realidade dele, o planejamento de comunicação e marketing, as iniciativas já realizadas, os resultados conquistados ou não e, principalmente, as expectativas dele.

Sempre que possível busque negociar diretamente com o gestor de comunicação e marketing. Frequentemente, profissionais do setor de compras são designados para esse tipo de negociação e se atém unicamente ao preço, uma vez que desconhecem a relevância da estratégia de marketing corporativo.

Portanto, quando se deparar com um profissional de compras, peça para que o gestor de marketing também participe da negociação. Assim, você evita ficar refém de um profissional que tem como missão cortar custos, desconsiderando questões técnicas e criativas importantes.

Falando em remuneração, como pensá-la para o seu time? 

Já que estamos falando em formatos de remuneração de agências, porque não pensar também na remuneração do seu time? Ainda que seja vista como uma responsabilidade administrativa financeira ou uma recompensa, uma remuneração estratégica pode representar muito mais do que isso. Para tanto, é fundamental que o gestor pense além da perspectiva de remuneração como uma simples troca. Ou seja, o salário deve ser visto como um elemento de atração, engajamento, motivação e retenção de talentos.

Porém, para que a remuneração seja capaz de representar tudo isso ela precisa ser pensada e planejada considerando uma série de fatores como:

• Faixa salarial do mercado;
• Objetivos da empresa;
• Benefícios ofertados; e 
• Anseios de seus colaboradores. 

Ou seja, uma remuneração definida sem levar em conta todos esses aspectos pode não fazer sentido para o seu time. Isso porque apenas números e cifras já não bastam.

Daí a importância do gestor de agência conhecer as diferentes formas de remuneração que poderão ser aplicadas para o pagamento dos serviços prestados pelos profissionais. 

Vantagens de remunerar bem o time

Para a agência, remunerar estrategicamente o time pode garantir uma série de vantagens, tais como:

• Aumento do compromisso e da motivação do time;
• Eficiência operacional;
• Aumento da performance e da produtividade individual;
• Melhoria dos resultados da agência. 

Neste contexto, a remuneração contribui tanto para o crescimento da empresa, como também para a satisfação e a felicidade das pessoas.  

Confira, a seguir, as principais formas de remuneração estratégica. Na sequência, identifique qual delas melhor se adapta à realidade da sua empresa:

Remuneração variável

Esse é o tipo de remuneração que, comumente, está vinculada a metas de desempenho, participação nos lucros ou remuneração por resultados. São bons exemplos:

Bônus: concedido aos cargos executivos e potenciais, sendo que varia conforme os resultados e a performance de cada um. Normalmente, é definido como uma porcentagem do salário anual 

Participação nos Lucros e Resultados (PLR): é uma espécie de bônus ofertado pelo empregador e negociado com uma comissão profissionais, a partir do lucro obtido pela empresa. O valor acordado deve ser homologado no sindicato e concedido a todos os funcionários, ainda que os valores para cada cargo sejam diferentes.

Lump Sum

Comumente, esse tipo de remuneração é aplicada para motivar e recompensar talentos que buscam avanço na carreira. Na prática, trata-se de um bônus, quitado em parcela anual única normalmente ao fim de cada ano junto com o valor da PLR (Participação nos Lucros e Resultados).

Tal tipo de remuneração pode ser usada para premiar profissionais pela entrega de trabalhos pontuais, como campanhas e projetos bem-sucedidos. pela condução ou implantação de projetos, entre outras aplicações.

Hiring bônus

Esse tipo de remuneração consiste no pagamento de uma quantia em dinheiro que a empresa oferece ao profissional antes mesmo da sua contratação. Com o valor, o empregador visa garantir que o profissional não aceite proposta de outra empresa.

Frequentemente, as organizações que usam o hiring bônus como formato de remuneração exigem que os recém-contratados permaneçam vinculados à empresa por um período mínimo de tempo, que pode varia de dois a três anos ou, ainda, ser ser negociado individualmente.

Salário indireto

É formado por uma série de benefícios, a exemplo de gratificações, restaurante no local de trabalho, acesso a bolsas de estudo, clubes, creches e passeios.

Ações que visam o bem-estar do time

Esse é o tipo de remuneração que atende à busca por qualidade de vida, empreendida por alguns profissionais. Muitas empresas já oferecem iniciativas valiosas como ginástica laboral, convênio com academia e profissionais de nutrição, e alimentação especial – mais nutritiva e funcional – dentro da empresa. Logo, essa remuneração revela a preocupação com a saúde e a satisfação das pessoas.

Além dos formatos de remuneração de agências: dicas para gestão financeira

Até aqui você conheceu os principais formatos de remuneração de agências, as técnicas usadas pelos seus clientes para definir a verba de comunicação e, ainda, as formas de remuneração que podem ser aplicadas ao seu time. 

Ou seja, você tem tudo o que precisa ao seu alcance para pensar em como negociar e cobrar seus clientes e como recompensar os profissionais da agência.

Como tudo isso impacta na gestão financeira, acreditamos que você precisa organizar as finanças da agência também. Por isso, selecionamos algumas dicas que podem ajudá-lo não só a definir o valor e o preço dos serviços, como também a gerir o dinheiro da agência e investir em contratações e recursos, de fato, necessários. Confira, a seguir, as melhores práticas para um planejamento financeiro preciso e assertivo:

Tenha históricos sempre à mão

Um histórico dos relatórios contábeis e fluxos de caixa pode ajudá-lo muito na gestão financeira da agência. O ideal é ter sempre à mão os documentos referentes aos três últimos meses. Contudo, quanto mais completo o histórico, melhor será o planejamento de ações. Priorize a organização desses documentos!

Faça projeções

A partir do histórico de informações financeiras, você terá subsídios para fazer projeções e visualizar cenários pessimistas, realistas e otimistas para a agência. Com isso, é possível elaborar um plano de ação para cada cenário.

Nas projeções, considere algumas variáveis, tais como:

• Receita: ou seja, a média de valores que você pode receber mensalmente dos clientes. Sabendo qual a receita e o ciclo de venda médio da agência, é possível saber o momento ideal para dar start em prospecções e vendas visando atingir a meta da receita estimada.
• Custos de serviço: ao projetar a receita para os próximos meses, você tem condições de manter e/ou ampliar sua equipe e projetar demais custos.
• Despesas administrativas: a partir da receita estimada, o gestor pode qual o limite de gasto com  despesas administrativas, como aluguel, fixos e outros investimentos.

Planeje ações para diferentes cenários 

Tomando como ponto de partida as informações e as projeções obtidas, o gestor tem condições de prever qual a melhor maneira de agir em cada cenário.

Suponhamos que um cliente não solicitou um bom número de jobs naquele mês, pode ser que isso comprometa o seu fluxo de caixa para manter as contas em dia. 

Ao usar projeções como essa, você ganha tempo não só para análise, como também para tomada de decisões no momento que for preciso. Fica mais fácil decidir, por exemplo, qual tipo investimento priorizar ou, ainda, qual cliente atender.

Os formatos de remuneração de agências têm tudo a ver com rentabilidade 

Como vimos até aqui, conhecer as diferentes modalidades de remuneração é fundamental para que a agência identifique qual a melhor maneira de cobrar seus clientes.

Vale destacar ainda que a precificação e o tipo de remuneração também estão diretamente relacionadas. Afinal, não dá pra cobrar o mesmo de um cliente que solicita uma peça avulsa e de outro que mantém um FEE mensal há anos com a sua agência? Pesos diferentes, certo?

Por fim, tudo isso impacta diretamente na rentabilidade, na lucratividade e, claro, no crescimento da agência. Afinal, ao precificar com coerência e escolher um dos melhores formatos de remuneração de agências, é possível ter resultados financeiros muito mais expressivos e, com isso, caminhar rumo à expansão dos negócios.

Agora, você está pronto para escolher a forma de remuneração e começar a crescer? O Operand pode ajudar você! Conheça o sistema e entende como ele pode revolucionar a gestão da sua agência.