Guia de diversidade e inclusão para agências: saiba como fazer a diferença

Priorizar a diversidade e a inclusão na estratégia de branding e posicionamento dos clientes. Elaborar campanhas e peças que consigam conscientizar e orientar, validando as características individuais e lançando um olhar de respeito e respaldo para as diferentes raças, gêneros e etnias. Esses são alguns dos desafios dos profissionais e empresas que atuam no mercado de publicidade e marketing. 

Embora o tema venha ganhando cada vez mais espaço, ainda existe um longo caminho a ser percorrido para que a diversidade seja abraçada pelas pessoas e pelas companhias de diferentes setores. Boas razões para potencializar essa abordagem não faltam. 

Ao ser inclusivo na publicidade, por exemplo, além de contribuir cumprindo um papel social e moralmente correto, as agências também geram um bom ROI para as marcas. Afinal, as pessoas querem ver essa diversidade sendo apresentada nas mídias tradicionais e digitais. 

Segundo pesquisa da Kantar Global Monitor, publicada em 2021, 65% dos consumidores preferem comprar de empresas que promovam ativamente a diversidade e a inclusão em seus próprios negócios ou na sociedade. Os consumidores querem ver uma diversidade mais autêntica na publicidade. 

Sabendo disso, para se conectar aos clientes, as marcas devem pensar em como incorporar uma melhor representação de idade, sexo, deficiência, raça, etnia, origem, religião e status econômico em suas mensagens e narrativas.

O desafio é imenso, sim, mas também traz muitas possibilidades de abordagem. Neste artigo, compartilhamos alguns insights valiosos sobre diversidade no mercado publicitário. Continue a leitura!

A crescente importância da diversidade e inclusão

Nos últimos anos, vimos uma grande mudança na sociedade em torno da inclusão e da representatividade. Além dos movimentos em torno dos direitos de grupos específicos, outras iniciativas mais abrangentes contribuem para a discussão, a conscientização e fortalecem a causa.

Por exemplo, dentro dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) das Nações Unidas, adotados em 2015, dois chamados para a ação são inclusivos:

1. Alcançar a igualdade de gênero e empoderar todas as mulheres e meninas;

2. Reduzir a desigualdade dentro e entre os países. 

O último objetivo, principalmente, exige inclusão, independentemente de idade, sexo, deficiência, raça, etnia, origem, religião ou condição econômica.

Diversidade e inclusão: mas o que isso tem a ver com publicidade? 

Deve ter tudo a ver com isso. Em vez de ser um espelho da sociedade, a publicidade tem uma poderosa capacidade de moldá-la. O melhor criativo não pode apenas vender produtos e construir valor de marca, mas também mudar comportamentos e moldar a sociedade. 

De fato, alguns consumidores acreditam que a publicidade tem sido fundamental para criar e reforçar estereótipos negativos. Portanto, a indústria publicitária tem um papel importante: abordar a diversidade e viabilizar a mudança de mindset cultural.

Um dos avanços marcantes neste sentido foi registrado em 2015, quando o Cannes Lions apresentou “Glass: The Lion for Change”, com o objetivo de reconhecer trabalhos que desafiavam o preconceito de gênero e quebravam as imagens estereotipadas que permanecem enraizadas nas mensagens de marketing. 

Nesse momento aconteceu uma virada de chave importante: o mercado publicitário reconheceu que era hora de mudar e fazer diferente de um jeito mais inclusivo, leve e respeitoso.

Diversidade: além de raça, gênero e etnia

Embora muitas empresas já estejam cientes da necessidade de inclusão de gênero e raça nas narrativas de publicidade e marketing, ainda há muito trabalho a ser feito.  Por exemplo, ainda são poucos os anúncios que apresentam pessoas com deficiência ou membros da comunidade LGBTQIAP+. Por outro lado, há de se destacar que quando as pessoas LGBTQIAP+ são apresentadas, elas aparecem cada vez mais como parte de uma família normal, e é exatamente assim que deve ser.

Além da diversidade de raça, gênero e etnia, é preciso construir estratégias de publicidade e marketing que sejam inclusivas em relação à idade, evitando o etarismo. Muitas empresas e profissionais segmentam seus produtos e anúncios para pessoas com menos de 50 anos. 

Com essa visão estreita, muitas marcas deixam de impactar grupos maduros que, geralmente, têm muito mais renda disponível. E entre as empresas que se relacionam com um público com mais de 50 anos, a tendência é que eles sejam retratados de uma forma que sugere uma mentalidade antiga, sendo que essas pessoas ainda têm muita vida pela frente.

Pelo que os números e a performance das campanhas apontam, a publicidade progressiva e inclusiva melhora a percepção do público sobre a marca, orientando os consumidores para que eles saibam reconhecer a importância e o valor das diferenças. Ao definir uma estratégia de marketing criativa para sua marca, pergunte-se se você está sendo o mais inclusivo e diversificado possível. 

Campanhas e iniciativas que destacam a diversidade e criam conexões

São vários os cases de sucesso que mostram como as marcas estão trabalhando para contar histórias que destacam a diversidade e inclusão em todas as suas formas. 

A seguir, compartilhamos alguns cases recentes bem-sucedidos de como as marcas podem se posicionar com suas mensagens inclusivas. Confira: 

• “Rising Voices”: um programa da Indeed e da produtora de Lena Waithe, a Hillman Grad, que investe em histórias de cineastas negros e indígenas.

• “True Name”: iniciativa e campanha da Mastercard que permite que clientes transgêneros e não-binários usem seu nome verdadeiro no cartão de crédito. 

• Campanhas de grandes marcas: inspiradas pelo conceito de toda forma de amor, marcas como O Boticário, Mercado Livre e, recentemente, Volkswagen criaram narrativas para valorizar as diferentes relações. 

Com campanhas e anúncios promovendo diversidade e inclusão, as agências de publicidade devem contribuir para a conscientização e a conquista de mais igualdade. As pessoas querem ser vistas e incluídas pelas marcas.

Contudo, para fazer diferente é preciso conhecimento. 

Pensando nisso, para orientar os profissionais de publicidade e marketing, bem como os gestores de empresas, elaboramos um um ebook completo, um guia que apresenta tudo o que você precisa saber para ser uma empresa diversa e inclusiva na prática.

Que tal se aprofundar no tema? Para isso, baixe já o Guia sobre Diversidade e Inclusão e confira mais dicas e insights para fazer diferente.