Storytelling: sua marca precisa contar uma história

Certamente você já ouviu falar sobre storytelling, mas o que de fato ele significa para a construção de uma marca e como aplicar de forma assertiva? Cada dia mais, as pessoas sentem uma necessidade que antes não fazia parte da pirâmide. Que é a de estabelecer conexões. E não somente por meio da tecnologia – até mesmo porque já estamos saturados dela.

Ou seja, trata-se de uma necessidade de sentir-se conectado às pessoas e ao cenário. De sentir-se protagonista de uma história, com vínculos reais e importantes, que motivam a viver com propósito e equilíbrio.

Talvez esse seja um dos nossos pontos mais “fracos” como pessoas e consumidores. Diante de tantas possibilidades, sentimos necessidade de ser parte, de envolver-se, de pertencer. Além disso, ninguém é autossuficiente. É aí que a publicidade e as empresas agem, direto no nosso “calcanhar de aquiles”.

Para isso, elas precisam se comunicar com as pessoas, envolvê-las em sua trajetória e engajá-las em sua marca. Por isso, aos poucos, as empresas e agências têm investido em novas ferramentas para conquistar os clientes. Uma delas é o storytelling, que vamos falar mais neste artigo. Boa leitura!

Uma boa história cria conexão emocional

Se antes a fórmula da propaganda era a família feliz, uma manhã de sol, em torno de uma mesa farta, com muitos sorrisos e a mãe servindo as crianças, hoje ela não funciona mais. As empresas podem até usar esta cena, mas apenas as personagens em um cenário bonito, com um texto de apoio, descrevendo o produto, não convencem mais. Ou seja, é preciso dar vida às personagens e ter uma boa história para criar uma conexão emocional com o público. Afinal, é justamente de conexão que sentimos falta.

Mas, qual é a fórmula?

Se pudéssemos elencar os ingredientes da fórmula de uma história de sucesso, certamente teria:

• Um pouco de empatia, para tentar compreender a audiência e o que ela vive, pensa e sente;
• Um pouco de criatividade para elaborar um roteiro que conte histórias com uma informação encadeada na outra, nunca com informações isoladas;
• Um pouco de sensibilidade para tornar esta história o mais coerente e envolvente possível.

Portanto, quanto mais intenso o momento, maior a chance de ficar armazenado na memória das pessoas. Feito! Usamos uma das ferramentas mais poderosas da publicidade: o storytelling, um processo desafiador, que não nos exige nada além do que já estamos acostumados a fazer.

A diferença é que a história deve ser realmente convincente e comovente. Por isso, é preciso, sim, ter um bom briefing para ser certeiro e aliar entretenimento ao conteúdo da marca, usando metáforas e fazendo comparações para encaixar as ideias e, por fim, passar a sua mensagem. Além disso, o pré-requisito para ser um bom contador de histórias, é ser um ouvinte observador e sensível.

Uma história que faça a diferença na vida das pessoas

O storytelling desafia a equipe de criativos e gestores da marca a criar uma história que mostre como você pode mudar a vida da sua audiência com o seu produto ou seu serviço. Se a história for boa e bem contada, ela vai deduzir que você é diferente, é importante e pode ser útil pra ela. Simples assim!

Joni Galvão, sócio fundador da The Plot Company, um dos maiores especialistas em storytelling do mercado corporativo brasileiro, afirma que o storytelling requer três princípios básicos. Confira a seguir!

Primeiro princípio básico do storytelling

O primeiro é entender que uma história tem a ver com comportamento humano, emoções e identificação. Ou seja, quando você compreende o que move as pessoas, seus sonhos, medos e angústias, passa a ter mais condições de criar uma história de alto impacto.

Segundo princípio básico do storytelling

O segundo princípio do storytelling é a verdade. Ao desenvolver uma campanha, é preciso que sua estrutura tenha coerência e sentido. A audiência está cada vez mais exigente e crítica e reconhece com facilidade quando há verdade envolvida. Joni exemplifica: “Uma propaganda de 30 segundos que mostra uma família feliz na praia com ursinhos dançantes e conclui que a felicidade foi causada por uma revisão programada na concessionária, está longe de ser verdade. Aliás, tende a ser uma grande mentira, por conta dos problemas que uma oficina autorizada costuma gerar. O fato é que, sem uma história verdadeira, nós não nos conectamos com uma empresa.” E a maior dificuldade das empresas – e por extensão das agências – está em mostrar a verdade, inclusive em seu lado mais sombrio.

Robert McKee, principal “guru” de storytelling do mundo, chama esse comportamento de “negafobia”, o medo injustificado de tudo o que é negativo. Claro que não vamos escancarar as fragilidades do produto. Mas, porque os cases sempre têm que ser de sucesso, os diferenciais sempre os melhores possíveis, e os valores excelentes? Como se tudo o que foge do padrão ótimo não tivesse valor. Na vida real não é assim. É por isso que dominar os dois primeiros princípios do storytelling fica mais fácil quando as empresas – e agências – superam a negafobia. Além disso, quando elas se dispõem a mostrar conflito nas narrativas, as histórias tornam-se mais verdadeiras e o público gosta e aprova.

Terceiro princípio básico do storytelling

Por fim, o terceiro princípio de uma boa narrativa envolve o protagonismo e o antagonismo. A história convence quando, no roteiro, um protagonista deseja algo e enfrenta dificuldades no meio do caminho para alcançá-lo. Ou seja, a dificuldade e o conflito vividos pela personagem humanizam a história. Como observa Galvão, sem o lado negativo, “a história não reflete o comportamento humano nem é percebida como verdadeira, além de ficar chata.”

Storytelling: o case Spoletto

Um case que ilustra muito bem o modo inteligente de lidar com o lado inesperado é o da rede de fast-food Spoleto. Em 2012, quando o coletivo Porta dos Fundos ironizou o atendimento em um de seus restaurantes, em vez de se defender, a empresa usou o lado negativo a seu favor. O resultado foi um vídeo patrocinado, no mesmo canal, com a seguinte mensagem: “Isso jamais pode acontecer, mas às vezes foge ao nosso controle. Se foi mal atendido no Spoleto, conte pra gente e nos ajude a melhorar”.

Quando a marca revela a verdade, o público sente confiança para se conectar com a mensagem, em um movimento que gera empatia e simpatia. Portanto, para usar o storytelling com sucesso, é importante curar a negafobia e deixar que cada história seja a mais transparente e coerente possível.

Quando utilizar o storytelling

Segundo Galvão, o storytelling será utilizado com êxito sempre que for necessário:

• Entender aonde se quer chegar (o clímax, na história);

• Definir o problema a ser resolvido (incidente incitante);

• Desenhar os altos e baixos que provavelmente acontecerão no meio do caminho (trama com complicações progressivas);

• Mostrar a mudança desejada (arco da história, comparando como o protagonista estava no começo da história e como ficou no final);

• Conhecer os verdadeiros “inimigos” que podem impedir uma pessoa de chegar aonde quer (forças antagônicas);

• Entender como se desenham as mudanças de algo negativo para positivo e também vice-versa (pontos de virada).

Acredite no poder das boas histórias

A comunicação tradicional já não tem o mesmo poder de antes. Por conta de uma mudança de atitude, de cenário, de estilo de vida, de tempo. Cada vez mais o audiovisual prende os olhares atentos. As audiências dos vlogs, dos TED Talks, dos filmes e das séries nos mostram o poder de boas histórias e o tamanho do interesse das pessoas nelas.

Por isso, as empresas estão aderindo cada dia mais ao storytelling. Em um novo cenário, nasce um público que anseia por narrativas e mensagens que mudem sua vida. Grandes marcas respondem ao público com boas histórias. Em suas campanhas, a Coca-Cola não tenta vender refrigerante para trazer felicidade. Ou seja, ela cria um universo de histórias com o qual as pessoas se identificam.

Seguindo a mesma linha, a Adobe não vende softwares, e sim resolve problemas de marketing e vendas para as empresas. Apresenta as necessidades dos clientes  e a sua solução, propondo que ele uso o recurso do seu produto: ” Make it!”

Conclusão

Bom, já deu para entender que, se a sua empresa quer criar significado para seus públicos, ela precisa do story. E para facilitar a interpretação da mensagem que a história quer transmitir, deve dominar o telling também. Enfim, é hora de visualizar sua marca com o storytelling e reconhecer o poder da ferramenta. Que tal pensar em humanizar histórias para criar vínculos? Esse é o caminho 😉