O que mudou nas agências nos últimos 10 anos

Ao passo que a tecnologia permitiu a criação de uma série de facilidades e comodidades agora agregadas à vida moderna, ela também trouxe desafios e mudanças que impactam não só na sociedade, mas também nos segmentos que a compõem. Neste cenário, empresas e agências de comunicação e publicidade impulsionam os avanços da era digital e são impactados por ela.

Os consumidores, por sua vez, desejam se expressar e contribuir, querem ser ouvidos e respeitados, rejeitando qualquer iniciativa de comunicação unilateral. Estamos diante de um novo tempo e há muito para ser (des)construído. Novas tendências, estruturas e modelos de trabalho já vem sendo desenhados, mas ainda são incipientes.

São muitas problemáticas, dúvidas e demandas, sem respostas prontas. O mercado de comunicação e publicidade está se redescobrindo. É justamente sobre este novo momento que precisamos pensar. A seguir, apresentamos as principais mudanças da comunicação e da dinâmica das agências nos últimos 10 anos. Hora de refletir e se preparar para o que está por vir!

#1 Agências reinventam seu formato

À medida que a tecnologia avança, as agências se reinventam e reestruturam sua forma de atuação.

Em meados da década de 90, a comunicação integrada passou a pautar a atuação das agências, impactando na ampliação dos serviços oferecidos. Se antes a agência X fazia promoção, a agência Y fazia propaganda e a agência Z cuidava de internet, agora, todas as agências fazem, ou pelo menos prometem, entregar todo tipo de serviços de comunicação.

Ainda que especializadas, elas oferecem serviços adicionais. Muitas impulsionadas pela lei da sobrevivência. Afinal, ao oferecer todos os serviços, o cliente não procura a concorrência. Tal postura desafiou os profissionais que, antes, atuavam como especialistas. No novo contexto, eles assumiram novas tarefas e atribuições como generalistas.
Mas, as mudanças não pararam por aí. Agora, em substituição aos tradicionais departamentos, algumas agências estão montando núcleos de atendimento a clientes. Uma equipe atende apenas um cliente ou um grupo deles. Isso porque o atendimento personalizado e exclusivo conquista e fideliza.
Seguindo esta mesma linha, grandes clientes têm buscado por agências independentes, cuja estrutura muitas vezes é mais enxuta, mas o compromisso com a qualidade do trabalho e a atenção exclusiva também tende a ser maior.

#2 Um pouco de tudo: menu completo, com serviços complementares

A tendência de ofertar novos serviços ganha cada vez mais força. Segundo pesquisa do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo (Sinapro-SP), 67% das agências já possuíam atividades complementares, em 2014, enquanto em 2011 apenas 29% contavam com esses serviços.

Para fidelizar os clientes, como vimos acima, as agências vêm buscando incrementar o menu com a oferta de serviços complementares. Neste novo leque de opções, se destacam: peças e gestão de mídias digitais, produção de conteúdo, eventos corporativos, produção de vídeo, live marketing e atividades de assessoria de imprensa.

Com o objetivo de acompanhar as mudanças do mercado, as agências também estão investindo em inovação tecnológica, treinamento das equipes e lideranças, desenvolvimento de novos produtos e projetos de consultoria. Outras visam realizar de parcerias e fusões para se manterem competitivas. A oferta de inteligência em mídias sociais é outra aposta comum das agências.

#3 Interação entre emissor e receptor reconfigurada

Com o advento da comunicação digital, outra revolução marcante aconteceu: a interação entre o receptor e o emissor mudou. Agora, o público já não é mais o espectador passivo como nas mídias tradicionais. Ele adquiriu o poder de influenciar e até definir e transformar o próprio conteúdo veiculado.

Para proporcionar essa interação, a comunicação e o marketing passaram a adotar as redes sociais como plataformas colaborativas, estabelecendo um diálogo permanente com o público, que recebe e produz conteúdo, contribuindo, inclusive, para a criação de novos produtos e serviços.

Glaucio Binder, presidente da Fenapro, define o receptor da mensagem, o público, como emissor e co-emissor. Antes, os profissionais da comunicação desejavam que a mensagem fosse replicada, mas agora é preciso criá-la sempre com alto potencial replicável. Ou seja, o desafio maior é desenvolver mensagens e aplicar ideias capazes de gerar engajamento e mobilização. A ideia que surge com o criativo na agência se transforma na distribuição quando o público se apropria dela.
Por isso, é preciso tratar conteúdo e distribuição como parte de uma única (e complexa) estratégia.

#4 Novos hábitos de consumo do público

De repente, as agências se viram em um mundo diferente com um público que também passou a surpreender pelo seu modo de se relacionar com o mundo, mas, principalmente, pelos seus novos hábitos de consumo.

Com um amplo leque de opções de produtos e serviços ao seu dispor, os consumidores se tornaram ainda mais exigentes na tomada de decisão. Na disputa pela fidelidade do público, as marcas buscam, então, novas estratégias com as agências. Estas, por sua vez, se veem diante do desafio de se reinventar e acertar em cheio.
Uma das estratégias que têm sido aplicadas é garantir a relevância no conteúdo divulgado. Por meio da propaganda, as marcas podem oferecer ao consumidor informação, entretenimento, conteúdo e cumplicidade em todas as plataformas. Com projetos diferenciados e conteúdo de qualidade, as agências desenvolvem campanhas de impacto que aproximam os consumidores das marcas, conquistando o coração e a fidelidade deles.

#5 Agências investem em novas competências

Em um cenário muito mais dinâmico e complexo, onde as coisas mudam em um ritmo constante, além de estratégias inovadoras, as agências buscam desenvolver novas competências. Só assim, podem se tornar mais do que prestadoras de serviços de comunicação, podem ser parceiras de negócio.

Dentre as competências fundamentais, se destacam: a) dados e analíticos: porque as pessoas com os melhores dados têm melhores conhecimentos e as pessoas com melhores conhecimentos têm a melhor estratégia; e b) ciências sociais: porque é preciso compreender como as pessoas tomam decisões.

#6 Tudo é mensurável

Se as mensagens estão acessíveis com poucos cliques, também é verdade que o consumo e a apropriação da comunicação das marcas é altamente mensurável.Com a chegada da internet, tudo passou a ser mais objetivo, mensurado, corrigido. Por isso, as ações de comunicação precisam ser planejadas em uma perspectiva multiplataforma, de modo mais estratégico e dirigido.

O surgimento da mídia programática é um indicativo do quanto as estratégias de comunicação estão algoritmadas. O termo abrange uma série de tecnologias que começaram a automatizar compra, posicionamento e otimização da publicidade, substituindo atividades humanas na negociação dos espaços de publicidade (tais como ligações, fax e três almoços). Por meio das tecnologias programáticas, anunciantes podem comprar anúncios como se estivessem comprando algum produto no Amazon ou no eBay.

#7 Modelos de remuneração em fase de redesenho

Com renda derivada, principalmente, de comissões e bônus por veiculações, as agências registram quedas de rentabilidade nessas frentes de receitas, fontes de lucros por décadas. Agora, o desafio maior é se adaptar e deixar de depender das comissões e bônus pela veiculação na TV. Para ampliar as margens de lucro a cada ano mais reduzidas, é urgente pensar em como oferecer maior valor e inteligência a seus clientes e, a partir daí, estabelecer novas formas de renda.

Em 2016, no Brasil, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), acendeu este debate, na tentativa de unir agências, anunciantes e veículos, para desenhar uma nova proposta de relacionamento entre as partes e de remuneração das prestadoras de serviço.

O fato é que o modelo de agências baseado estritamente na compra de mídia está com os dias contados. É preciso ampliar o mix de produtos e de receitas. Mais do que nunca, criatividade e inteligência devem ser aplicadas para criar valor, vendê-lo e garantir receita.

#8 Uma admirável comunicação recriada pelas pessoas

Diante de tantas mudanças, uma das mais significativas é o fato de que agora são as pessoas que fazem a mídia. Elas definem o que querem ou não ver, a que horas querem ver e como querem ver. São os consumidores que fazem a propaganda de marca para os amigos: o ‘boca a boca’ ganhou outra dimensão e muito mais peso em espaços colaborativos. São eles também, de certo modo, que produzem o conteúdo dessas propagandas.

A evolução tecnológica concedeu às pessoas esse poder de participação e de influência na construção/ intervenção do conteúdo. O que não mudou, nem vai mudar é a força das grandes ideias.

Por isso, agora cabe às agências investir na fórmula da criatividade integrada à tecnologia para criar histórias envolventes. Campanhas e conteúdos devem traduzir o jeito de ser e de fazer das marcas, entretendo, informando e encantando os consumidores em uma relação próxima, com um diálogo constante. Há muito para ser feito ainda, mas o essencial é centrar a comunicação no consumidor: ele é emissor, co-emissor e parceiro nesta construção.