O que a sua agência pode aprender com as crises do mercado publicitário anteriores?

As crises econômicas são ocorrências imprevisíveis e inevitáveis. Elas chegam repentinamente impactando a economia dos países. Com o avanço da pandemia da COVID-19, doença causada pelo novo coronavírus, os impactos gerados pela crise no mercado publicitário precisam ser mapeados, mensurados e acompanhados de perto. 

Para o Brasil, o Fundo Monetário Internacional (FMI) revisou a previsão de queda do PIB de -5,3% para -9,1% em 2020 , com o desemprego podendo ultrapassar a marca dos 14%. Se confirmado, pode ser o pior resultado da série histórica que começou em 1900. 

Neste contexto, os gestores de agências de publicidade têm o desafio de fazer uma gestão assertiva, reduzindo custos, alocando recursos de maneira inteligente e explorando novas oportunidades. Antes, porém é preciso compreender a dimensão da crise no mercado publicitário.

De acordo com a pesquisa realizada pelo IAB, em parceria com a Nielsen, 60% dos entrevistados acreditam que o maior impacto da pandemia será em cortes no orçamento relacionado às novas contratações, promoções e treinamentos. 48% dos participantes do estudo avaliam que o mercado deve sofrer também com reduções em anúncios, custos de agências e concorrências. Até mesmo gigantes, como Google e Facebook, prevêem queda na arrecadação com publicidade digital.  

Sabemos de uma coisa: estamos todos juntos nessa jornada. Agora, é hora de encarar de frente os impactos gerados pela pandemia, para driblar os efeitos negativos da crise no mercado publicitário.

Neste texto, mostramos como as crises anteriores – já superadas pelas agências de publicidade – podem servir de referência para orientar os gestores hoje. 

Quer saber mais? Vem com a gente! 

Pandemia: como o mercado vê essa crise?

Antes de conhecer o comportamento do mercado publicitário nas crises anteriores, precisamos compreender de que maneira as agências estão atuando neste novo contexto, ou seja, diante da pandemia da COVID-19.

Por isso, a Operand elaborou o Censo Agências: Impactos COVID-19. Os resultados revelam quais ações estratégicas os gestores estão tomando para a gestão do negócio e quais impactos estão vivenciando.

Atualmente, de acordo com dados do Censo, a maioria das agências – 35,5% – trabalha com equipes com uma média de 1 a 5 funcionários, 27,5% têm entre 6 e 10 funcionários e 20,7% entre 11 e 20. Ou seja, pequenas agências se destacam no mercado.

Além disso, a ampla maioria – 60,6% – atua em capitais e regiões metropolitana e 39,4% no interior. 

Você pode ver o resultado completo da pesquisa aqui.

Modelo home-office: a nova realidade das agências

Quando questionados sobre o modelo de home office, 53,2% dos gestores responderam que a agência não havia experimentado o trabalho remoto antes. Certamente, esse foi um dos primeiros desafios das empresas criativas que, do dia para a noite, estruturaram essa nova forma de funcionamento. 

Em contrapartida, um número representativo – 19,2% – já atuavam nesse modelo fullt-ime mesmo antes da pandemia. No novo cenário, elas estavam um passo à frente dos concorrentes.

Principais medidas adotadas para enfrentar a crise no mercado publicitário

Em relação às medidas para gerenciar a agência neste momento, a maioria dos gestores – 45,8% – aderiu ao adiamento de impostos e tributos; 30,5% reduziram o quadro de funcionários e 26,1% optaram pela redução da jornada de trabalho.

Para os próximos meses, 42,3%  dos gestores não pretendem adotar nenhuma medida de para minimizar os impactos desta crise no mercado publicitário. Já 27,6% pretendem recorrer ao adiamento de impostos e 26,6% devem optar pelas linhas de crédito e/ou empréstimos. Veja o gráfico completo: 

Principais aprendizados obtidos com a experiência de enfrentamento à pandemia

A clássica frase “uma crise traz oportunidades” se encaixa. Na pesquisa, os gestores apontaram as principais lições aprendidas em meio a pandemia. Elas podem servir de referência para os planejamentos futuros da agência. 

Para consultar o relatório completo do Censo Agências Especial Impactos COVID-19, clique aqui.

Crise no mercado publicitário: o que a história nos revela? 

Em 2015, quando a Operand fez o levantamento de dados do Censo Agências 2016, 61% dos gestores de agências previam dificuldades de gestão por conta do cenário econômico. Confira as impressões dos respondentes no gráfico: 

Já a edição de 2017 do Censo de Agências, elaborado pelo Operand, revelou como o mercado publicitário se comportou diante das complicações financeiras herdadas da instabilidade econômica de 2016.

À época, o resultado apontou a diminuição no investimento em comunicação, assim como no volume de trabalhos solicitados. Além disso, foi registrada redução nos valores de contrato. 

Diante do cenário, com a inadimplência e menos dinheiro em caixa, as agências buscaram reinventar-se, definindo um posicionamento mais estratégico, com equipes enxutas e multitarefas. Além disso, elas investiram em novos serviços de planejamento e consultoria. 

Para manter uma perspectiva otimista, em 2016, 62% das agências aumentaram a força de prospecção em busca de novos clientes e 61% apostaram na criação de novas alternativas de receita. 

O gráfico mostra as principais medidas adotadas pelos gestores para minimizar os impactos da crise no mercado publicitário:

Os resultados do Censo Agências 2017 apontaram um nível de maturidade do setor. Para superar a crise no mercado publicitário, os gestores investiram em novos produtos e serviços que se convertem em ativos, impactando positivamente o futuro da agência a curto e médio prazo.

Qual o melhor caminho para superar a crise no mercado publicitário?

O momento agora exige que os gestores saibam organizar a casa, estabelecer prioridades e adequar a estratégia. Somente desta maneira a agência conseguirá sair desta crise no mercado publicitário fortalecida. 

Neste sentido, inovar nas ações e explorar ferramentas disruptivas, como um software de gestão em nuvem, é fundamental. Além disso, otimizar os processos internos, estabelecendo um novo fluxo pensando para facilitar o trabalho remoto, é igualmente importante. As metodologias ágeis, como o Kanban, podem auxiliar no desafio de reorganização interna. 

Analisando a agência a partir de uma perspectiva mais humana, investir no bem-estar do time é outra ação estratégia neste momento. É preciso estar presente e saber como apoiar e orientar os profissionais, para que eles se sentem seguros e confiantes. A inteligência emocional e a saúde mental do time são prioridades.  

Para concluir, em uma análise macro, voltada para o mercado, precisamos admitir que a pandemia desafia as marcas das pequenas, médias e grandes empresas. No atual contexto, elas precisam se mostrar úteis para os clientes, entregando valor de outras formas, além da venda do produto ou serviço. No livro “Youtility”, Jay Baer explora essa ideia que faz cada vez mais sentido na prática. Agora é hora de ser útil para o consumidor, ganhar a confiança dele para garantir a conversão à medida que o cenário melhorar.

Por aqui, nos concentramos nisso. Seguimos trabalhando para oferecer o melhor software para agência de publicidade, ajudando você a entregar valor para os seus clientes. Além disso, produzimos conteúdo de qualidade para orientá-lo nos seus desafios.

Queremos estar sempre perto. Não deixe de acompanhar nossos artigos no blog!