7 dicas para usar gatilhos mentais na estratégia de comunicação em 2020

Você já refletiu sobre o poder dos gatilhos mentais? Eles são motivadores emocionais, preconceitos cognitivos e padrões de comportamento que levam as pessoas à ação. Na prática, quando estamos no “piloto automático” e fazemos nossas escolhas de maneira intuitiva somos orientados pelos gatilhos mentais.

À medida que o cérebro avalia novos estímulos, ele também determina a resposta emocional e física que virá na sequência. A interação é coordenada pela amígdala, pequeno núcleo em forma de amêndoa, situado na região frontal do lobo temporal, que controle as atividades emocionais do ser humano.

Tais mecanismos de resposta rápida formam um sistema chamado inconsciente adaptativo, isto é, “um computador gigante que processa rápida e silenciosamente muitos dados de que precisamos para continuar funcionando como seres humanos”, de acordo com Malcolm Gladwell, no livro “Blink“

Os gatilhos mentais exploram um dos sistemas de tomadas de decisão elencados pelo psicólogo Daniel Kahneman, vencedor do prêmio Nobel de Economia, no livro   Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar. As escolhas são feitas de maneira rápida, automática e subconsciente. 

O que são gatilhos mentais?

Conceitualmente, os gatilhos mentais são eventos ou circunstâncias externas que tendem a gerar sensações emocionais ou psiquiátricas desfavoráveis ou favoráveis. 

Quando ativado, um gatilho pode despertar a memória de uma pessoa, fazendo voltar no tempo. Algumas pessoas são tão impactadas por esse tipo de gatilho que, em instantes, conseguem revisitar o passado, lembrando de como foi a sua primeira experiência com aquela situação, serviço ou produto. 

Um conteúdo sobre um tema preocupante como crise, por exemplo, pode levar o leitor a sentir ansiedade, desânimo, desespero e até ter pensamentos negativos. Já um vídeo de celebração tem potencial para despertar sensações como alegria, entusiasmo, motivação e pensamentos positivos.

Na prática, o uso inteligente de imagens, referências e easter eggs em conteúdos e peças de marketing, por exemplo, pode ativar um gatilho. Tudo depende também da leitura e da experiência do leitor. O fato é que reagir aos gatilhos é uma tendência natural do ser humano. Você pode não ter notado, mas, certamente, já foi impactado e influenciado por muitos gatilhos. 

Vale lembrar que eles podem ser ativados por meio de um ou mais dos cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. Portanto, o desafio é entender como combinar esses sentidos, para impactar e engajar o público usando os gatilhos mentais. 

Dicas para usar gatilhos mentais com estratégia e criatividade  

Por isso, ainda que os profissionais de marketing dominem uma série de técnicas, como o design criativo e o uso da tecnologia, nem uma dessas possibilidades é tão eficaz como os gatilhos mentais

Quer saber como usá-los na estratégia de marketing? Avance na leitura e conheça sete gatilhos poderosos!

1. Aposte em um bom layout: não subestime o poder do visual

Somos muito mais visuais do que podemos imaginar. Mais de 50% do nosso cérebro é usado para processar informações visuais, enquanto somente 8% para o tato e 3% para a audição. É fato que a nossa interpretação se dá muito mais pelo modo como visualizamos as coisas do que por uma frase que ouvimos. 

Por isso, usar o apelo visual é uma estratégia inteligente para aumentar a credibilidade, a confiança e o valor percebidos pelo público da sua marca. Igualmente, projetos com inconsistências ou erros visuais podem comprometer rapidamente a imagem da sua marca. Daí a importância de usar o apelo estético como gatilho mental.

Dicas para acionar esse gatilho

• Seja cuidadoso ao usar logotipos e imagens de produtos. Verifique se todos os arquivos de imagem estão no formato correto, bem como se a resolução é ideal para uso web ou impressão.  
• Confie nos seus designers. Nós sabemos que a vontade de centralizar o trabalho é grande. Mas é muito melhor deixar esse tipo de demanda na mão de bons designers. Eles sabem muito bem como representar a marca usando as fontes e cores certas, e destacar o produto da melhor maneira possível, tornando o layout equilibrado e harmônico.
• Priorize a usabilidade e o design visual. Existe um ditado que afirma, categoricamente: “a primeira impressão é a que fica”. Na prática, é exatamente assim. O seu cliente será impactado pelo visual e irá lembrar, mesmo depois que você aperfeiçoar o layout. Portanto, invista no layout já no desenvolvimento, antes de submeter à avaliação do cliente ou usuário de um  produto, por exemplo. Depois que uma opinião negativa é formada se torna muito mais difícil desconstruí-la. 

2. Apresente uma boa justificativa

Muitas vezes, tudo o que as pessoas precisam é de uma boa razão. Isso é o que mostrou um famoso estudo, realizado por Ellen Langer na década de 1970. À época, os pesquisadores cortaram uma fila de pessoas esperando para usar uma máquina copiadora. Eles deram todos os tipos de justificativa para a atitude, e encontraram a maior taxa de conformidade ao usar a palavra “porque”, apresentando um motivo, que nem sempre fazia sentido

Em um exemplo, a justificativa dada foi que eles precisavam cortar a fila “porque eu preciso fazer cópias”. O fato é que as pessoas têm uma tendência natural a cumprir com os pedidos, se lhes for dado um bom motivo.

Um bom gatilho mental para você incorporar, não é mesmo? 

Dicas para acionar esse gatilho

• Sempre forneça valor. O consumidor de hoje tem um número imenso de opções e um poder de influência e compra que há pouco tempo era inimaginável. Por isso, a melhor maneira de construir um vínculo baseado em confiança é fornecer algo de valor antes de pedir algo em troca.
• Seja transparente. Em tempos de comunicação digital, você tem todos os recursos que precisa para orientar a sua audiência. Se você está pedindo endereço de e-mail, participação em uma pesquisa ou doação para um projeto, explique exatamente porque as pessoas devem contribuir, o que elas podem esperar e quais serão os próximos passos, ou seja, o que acontecerá a seguir. Esse compromisso com o seu público aumenta o engajamento! 
• Conte e mostre. Para persuadir não basta dizer que você vai entregar um whitepaper com dados atualizados. Melhor do que isso é mostrar a capa ou um trecho do material rico. Quando se trata de um evento, por exemplo, vale o mesmo tipo de apelo. Vai sortear um carro para os participantes? Exponha o veículo no meio do pavilhão! Esse tipo de experiência tende a tornar a participação irresistível.

3. Use a prova social e o efeito Bandwagon

Quantas vezes você já buscou se inspirar na trajetória ou na atitude de alguém para saber como pensar e agir em determinada situação? O ser humano é social por natureza e esse tipo de comportamento é absolutamente normal. Em situações desconhecidas, principalmente, buscamos outras pessoas para validar nossas decisões. Tal fenômeno é chamado de Prova Social.

Seguindo a mesma linha, o Efeito Bandwagon está ligado à necessidade de sentir-se incluído em um grupo. Esse é um aspecto altamente motivador, porque remonta à segurança física. Sentir-se parte de um grupo, afinal, mostra mais força do que estar sozinho, especialmente se ele tem mais poder, influência ou autoridade.

Dicas para acionar esse gatilho

• Faça parcerias com marcas confiáveis. Se você tem clientes ou parceiros ​​com audiências próprias expressivas, intensifique o relacionamento com eles, usando, por exemplo, os logotipos em sua página inicial ou construindo cases de sucesso.
• Potencializar o alcance do conteúdo. Um artigo, vídeo ou material rico pode se tornar viral, impactar milhões de usuários e até chegar aos trend topics. Contudo, para alcançar esse destaque, além de um bom conteúdo, é preciso alcançar um número expressivo de comentários, curtidas e compartilhamentos. Por isso, vale a pena incentivar os membros de do seu time a impulsionar o alcance do conteúdo, para que ele atinja o maior número possível de pessoas. 
• Crie uma moeda social e conquiste fãs. Para usar esses dois gatilhos, é preciso criar ferramentas de compartilhamento em suas campanhas. Elas serão capazes de estimular o sentido de pertencimento. É possível, por exemplo, usar hashtags personalizadas que levam os usuários a contar aos outros qual o tipo de envolvimento com a sua marca. Com esse tipo de incentivo você consegue criar o que Jonah Berger, autor do livro “Contágio – Por que as coisas pegam?”, chama de “moeda social”. É o ativo que faz as pessoas parecerem legais, inteligentes e parte de um grupo seleto. Portanto, faça algo diferente, crie uma moeda social e incentivo o gasto dela, sem moderação.

4. Lembre-se: a ordem dos dados altera o resultado, sim.

Pode parecer que não, mas a sequência usada para apresentar as informações de um conteúdo ou ação faz toda a diferença. Isso porque os seres humanos conseguem armazenar e recuperar informações com mais facilidade do início ou do fim de uma lista de maneira diferente. 

Na prática, as coisas que são ditas primeiro são entendidas como prioridade pelo nosso cérebro e, geralmente, influenciam a compreensão do restante do texto, sendo registradas em nossa memória de longo prazo. Já o que colocado ao fim de um texto é recebido e armazenado na memória de curto prazo.

Dicas para acionar esse gatilho

• Sempre coloque os detalhes mais importantes no início e no fim de um texto. Não importa o tipo de material produzido. Seja um e-mail, seja um release ou até mesmo um post para as redes sociais: inclua as informações que você deseja que as pessoas lembrem em destaque no começo e no fim do texto. Se possível, coloque nos dois lugares. Assim, elas serão armazenadas nas memórias de longo e curto prazo.
• Inclua uma lista ou um box com as principais informações. Vale lembrar, mais uma vez, de outro gatilho: somos seres visuais. Portanto, sempre que possível, inclua uma lista, um box ou um resumo objetivo e direto ao fim do material. Esse formato é mais visual e, claro, facilita a leitura e compreensão. Além disso, ajuda a manter os detalhes mais importantes na memória de curto prazo das pessoas.

5. Explore a cascata de disponibilidade e fortaleça crenças

Possivelmente, você já ouviu alguém comentar que existem verdades que são construídas. Esse tipo de estratégia explora um dos gatilhos mentais de maneira inteligente e eficaz. Isso porque quanto mais vezes uma informação é repetida, maior a chance das pessoas acreditarem nela. 

Quer ver um case emblemático? A Listerine inventou o termo halitose, para denominar o mau hálito, e emplacar a venda do enxaguatório bucal. O termo foi criado a partir da palavra halitus, de origem latina, que define respiração. Desde então, a “patologia” essa nova “doença” se firmou como mote de campanha da  Listerine ao longo de décadas. Hoje, quase um século depois, a palavra não só é aceita como também usada até pelos dentistas.

Dicas para acionar esse gatilho

• Construa frases específicas com palavras igualmente simples e marcantes. Busque resumir a proposições de valor da marca a frases e mensagens cativantes, que sejam capazes de ficar na mente do consumidor. É assim que grandes marcas fazem! Impossível esquecer o famoso: “Abra a  felicidade”, assinado pela Coca-Cola. Aplique a mensagem em todos as plataformas, canais e redes que apresentam os produtos e a empresa. É preciso ter consistência da disseminação da mensagem.
• A repetição da mensagem nas redes sociais é o melhor caminho. É fato que muitos profissionais de marketing se enganam ao superestimar o nível de atenção das pessoas ao seu conteúdo. A maioria das postagens nas redes sociais tende a ficar somente na memória curto prazo. No Twitter, por exemplo, os conteúdos têm uma vida útil de apenas 18 minutos. Portanto, não tenha medo de repetir a mensagem da marca várias vezes ao longo da semana. Com uma audiência formada por pessoas distraídas, essa é uma estratégia necessária!

6. Desperte a curiosidade

Se você quer ver uma pessoa motivada, deixe-a curiosa! Esse é um dos gatilhos mentais mais eficazes porque a curiosidade é uma das mais poderosas de todas as emoções humanas. Tanto é verdade que as pessoas extrapolam limite e até desfazem a lógica de outros gatilhos mentais, para satisfazer sua curiosidade depois que ela é despertada. 

Em 2011, durante a Black Friday, a Patagonia publicou um anúncio de página inteira com o título “Não compre este casaco”, incentivando um consumo consciente. O efeito foi reverso:  as vendas aumentaram 30%. A curiosidade move as pessoas!

Dicas para acionar esse gatilho

• Surpresa e prazer. Sempre se esforce para fazer o inesperado e recompense as pessoas por cederem à sua curiosidade. Mesmo algo pequeno, como uma animação engraçada em seu site ou aplicativo, pode ser um prêmio suficiente para prender a atenção das pessoas.
• Equilíbrio é a chave. Para criar mensagens sociais e títulos de blog dignos de cliques, resista ao desejo de dizer muito ou pouco. Ter conhecimento parcial leva as pessoas a preencher as lacunas de informação. Poucas informações não geram interesse suficiente, ao passo que o excesso torna a busca mais desnecessária.

7. Crie títulos capazes de impulsionar comportamentos

Ao mesmo tempo em que as pessoas buscam pertencer a um grupo exclusivo,  sentindo-se únicas, elas também gostam de ser rotuladas. Sempre que recebe um rótulo positivo, a tendência do consumidor é mudar seu comportamento para melhor refleti-lo. 

É como se ele tivesse a obrigação de mostrar que recebeu aquele título por merecer, de fato. Pesquisas apontam, inclusive, que o cliente que pertence a categoria “Ouro” ou “Platina”, por exemplo, gasta mais dinheiro do que aqueles que não fazem parte desses grupos.

Dicas para acionar esse gatilho

• Identifique o perfil dos potenciais clientes. Quais clientes a marca tem hoje? E qual o perfil e as características do cliente ideal? Liste as características e qualidades dos seus melhores clientes atuais e tome este conjunto como base, para buscar parceiros com esse perfil. 
• Destaque o perfil dos seus clientes. Sempre que possível, em diferentes ações e iniciativas, fale positivamente sobre as qualidades dos seus clientes. Esse tipo de discurso desperta interesse por duas razões:

1. 1. O seu público-alvo passa a desejar ser como seus clientes, o que aumenta o interesse em seu produto ou serviço. 
2. 2. Seus clientes irão se esforçar para atender às suas expectativas, mostrando disposição para experimentar novos recursos, fornecer feedback mais consistentes e até participar de estudos de caso e eventos.

Uma estratégia coesa e consistente

Para usar os gatilhos mentais com sucesso, impactando e gerando engajamento, é fundamental ter um discurso claro internamente, com o time de marketing, bem como com os stakeholders do cliente e demais prestadores de serviço envolvidos no processo. 

Isso porque o teor das mensagens e o visual dos materiais de comunicação, da impressão de um flyer até uma gravação de um vídeo para o YouTube, precisa estar alinhada tanto em termos de discurso como de layout. A estratégia de marketing precisa ter coesão e consistência.
Somente dessa maneira será possível acionar os gatilhos mentais de maneira eficaz e estreitar o relacionamento com o público da marca, transmitindo uma mensagem clara e coerente e chamando as pessoas para a ação.

Enfim, é isso! Gostou das nossas dicas de gatilhos mentais? Que tal começar a testar agora essa estratégia?