Análise dos Resultados do Censo Agências 2020, por Rafael Kiso – mLabs

Confira na íntegra a análise dos resultados feita pelo Rafael Kiso, CEO da mLabs.

É sempre muito interessante olhar o Censo Agências, pois dá para perceber o crescimento do mercado, assim como a maturidade das agências no Brasil.

O pensamento agora é on-life

O Censo Agências 2020 mostrou claramente que temos muitas novas agências pequenas no mercado (49% dos respondentes). O que chama atenção é que 44,8% se declara como full service e 39,1% como digital. 

Em minha opinião isso mostra que a divisão On e Off perdeu força e estamos caminhando novamente para uma oferta integrada. Estamos passando da fase em que o on-line é melhor que o off-line. O pensamento agora tem que ser On-Life, com a premissa de que o consumidor é Always-on, mesmo quando está num supermercado diante de uma gôndola ou no carro indo para o trabalho. 

O consumidor é o mesmo em ambos os cenários, e as agências deveriam entender cada vez mais a jornada do cliente Always-on para oferecer seus serviços. Os QR codes, IoT e muita criatividade ajudam nessa integração. 

O fato da maioria das agências serem novas no mercado, reflete o dado de que 61,2% está no momento de organizar melhor suas operações: melhorar o gerenciamento dos processos na empresa. Não coincidentemente, 61,3% das empresas são de empreendedores de primeira viagem.  

E onde fica a estratégia?

Consequentemente as ofertas de serviços dessas agências são mais táticas do que estratégicas. Falta experiência do time para entender de negócios e ajudar o cliente a ter mais resultados. Um dado que mostra isso claramente é que quem exerce um papel consultivo na agência é o próprio dono. Mais de 70% exerce um papel de planejamento e acumula o papel de atendimento. 

O reflexo disso é que o serviço mais rentável, segundo os respondentes, é o serviço de gestão de mídias sociais (50,5%). O que chama atenção, pois esse tipo de serviço já está virando commodity no mercado e provavelmente não deve ter uma margem de contribuição grande quando o assunto é rentabilidade. 

Muitos podem ter se confundido aqui, pois de fato esse serviço deve ter o maior volume em faturamento, mas não em rentabilidade. O serviço de Consultoria de Marketing, por exemplo, é o serviço que deveria ter a maior rentabilidade. 

Mas, como ficou em quinto lugar no ranking da pesquisa, eu presumo que a maioria das agências respondentes não consegue vender isso facilmente por não terem experiência. 

Em casa de ferreiro…

Essa falta de experiência faz com que aquela máxima aconteça: “em casa de ferreiro o espeto é de pau”. 60,7% tem dificuldade de prospectar novos clientes, apesar de vender serviços que ajudam clientes a conquistar mercado. 47,8% das agências vivem de indicação. 

O que não é ruim, mas é sempre imprevisível viver de indicação. Uma grande parte (39,9%) não faz praticamente nada para reter os clientes. 

Portanto, não por acaso, 50,9% das agências perdem contratos pelo fato dos clientes não enxergarem valor no serviço prestado. Em segundo lugar, com 15,1%, as agências perdem clientes por causa da concorrência. A diferença é grande entre o primeiro fato e o segundo.

Como fica a saúde da agência?

Se o serviço de mídias sociais é o serviço mais vendido e rentável para a agência, será que as mídias sociais não funcionam ou é a agência que não sabe fazer direito? A resposta mostra que você (agência) é o seu próprio concorrente. 

A maioria das agências (44,8%) vai tomar a medida de aumentar força de prospecção. Entretanto, sem arrumar dentro de casa ou capacitar melhor o seu time. Acho que não irá adiantar, certo?

Dos problemas internos, 38,5% acredita que o problema é a gestão interna. Somente 17,4% acha que tem que investir mais em capacitação. Isso deveria ser invertido, já que será difícil de contratar alguém sênior.  

As ferramentas fazem sim, diferença!

Quando o assunto é processo e ferramentas, 43,9% tem o desafio de aumentar a produtividade da equipe e 39,5% tem dificuldade de organizar os processos. Sem dúvidas a adoção de ferramentas ajuda muito na produtividade, a mLabs mesmo já é a ferramenta mais usada para gestão de redes sociais e reduz muito o tempo gasto em atividades como postagens, aprovações, sac social, entre outros. 

Apesar da mLabs já estar presente em diversas agências, somente 51,5% adotam algum software para ajudar na gestão de atividades / projetos. Praticamente metade das agências não usam ferramentas. 

E o lucro?

Em qualquer negócio, principalmente em agências, é necessário ter lucro. Para isso é importantíssimo ter controles e saber precificar bem os serviços. Acima de tudo, ter métricas de negócio para saber que o que está sendo entregue está gerando valor para o cliente. 

O que chamou bastante a atenção dentro desse contexto, é que 47,9% não faz controle de horas de trabalho dos seus colaboradores. Embora a agência possa querer instaurar uma cultura por resultados, isso é um dos principais problemas de vazão de lucratividade. 

Isso só funciona se o modelo de negócios é focado em revenue share. No modelo tradicional de serviços, onde o orçamento é baseado em horas de trabalho, é importante controlar as horas. Somente 30% das agências montam seu preço com base em horas e 40,4% montam o preço com base em complexidade e porte do cliente.  

Quem mais se organiza, provavelmente mais lucra

Em contrapartida, dos 37,6% das agências que usaram uma ferramenta de timesheet, 66,7% sentiu uma melhora na assertividade da precificação. Consequentemente devem ser agências mais lucrativas. 

O futuro das agências, em minha opinião, é cada vez mais consultivo e menos operacional. Com base que há uma proliferação de freelancers, além de diversas ferramentas disponíveis no mercado. 

Tática e Estratégia caminhando juntas

É claro que a criatividade de uma agência é um diferencial. Mas, basear seu modelo somente em serviços táticos de criação de posts, por exemplo, é contar os dias para fechar as portas. As contas dificilmente vão fechar.

Quando você sabe aliar o conhecimento em marketing, negócios e o tático, aí sim você tem uma combinação de valor. Tem que fazer o cliente ter mais resultados a cada estágio de maturidade dele no digital, isso é valor. Pense nisso!

Você também pode conferir nosso podcast do Censo Agências em parceria com a Agência de Bolso clicando aqui.

Sucesso pra você em 2020! 

Rafael Kiso,Fundador e CMO da mLabs. CDO e membro do conselho na Focusnetworks. Professor Especialista na Digital House.

Mlabs: www.mlabs.com.br