Censo Agências 2020 revela dados do mercado publicitário: resultado disponível!

Certamente, um dos maiores desafios dos gestores e profissionais de agências é compreender a dinâmica do mercado e, além disso, avaliar o posicionamento da agência, considerando a alta competitividade. 

É preciso ter um time qualificado e experiente, manter a qualidade dos trabalhos, dentro do prazo esperado, com preços justos, para entregar valor agregado e fidelizar os clientes. Ufa! Diante de tantos desafios, será que sobra tempo para pensar na gestão da agência? Muitas vezes, não. 

Mas essa tarefa de gerenciamento – chata e exigente para muitos empreendedores criativos – é também estratégica para o sucesso do seu negócio. Foi pensando em ajudá-lo que há 6 anos atrás a Operand  realizou a primeira edição do maior estudo nacional sobre gestão direcionado à agências de publicidade e marketing. 

Dados compilados por meio de centenas de gestores

Tradicionalmente, a pesquisa apresenta os principais dados do mercado publicitário, compilados a partir da participação de centenas de gestores. Os resultados do Censo Agências 2020 foram obtidos com a contribuição de mais de 1.100 proprietários de agências, que atuam em diferentes regiões do país, das cidades metropolitanas até o interior. 

Na condição de parceiro das agências, o Operand garante a ampla abrangência da pesquisa, que gera um imenso conjunto de dados. Além disso, o estudo conta com a parceira de outras empresas – Agência 10x, Exact Sales e mLabs – e o apoio de quatro entidades do segmento: Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), Associação de Profissionais de Propagand (APP), Digitalks e Promoview. Eles apoiam e validam o Censo Agências. 

A seguir, apresentamos alguns dos dados do mercado publicitário mais relevantes, extraídos da última versão da pesquisa. São abordadas questões relacionadas ao perfil das agências, gestão interna, gestão de relacionamento com o cliente, pessoas e novas perspectivas. 

Avance na leitura e confira o artigo! Para saber mais e consolidar o seu planejamento para 2020, faça o download do Censo de Agências. 

#1 Gestão Interna

Sabemos que o nível de dedicação à gestão da agência é decisivo para a construção de uma estratégia de crescimento mais assertiva. Sem o olhar atento e analítico do gestor e o acompanhamento de indicadores, torna-se difícil conduzir o gerenciamento com inteligência de negócio aplicada.

Contudo, na prática, a verdade é que muitos gestores não conseguem canalizar tempo nem energia para a administração do negócio.

De acordo com os resultados do Censo Agências 2020, apenas 36,3% dos gestores dedicam muito tempo à gestão. Dentre os demais, 27,7% afirmam reservar pouco tempo para os processos administrativos; 31,2% fazem quando dá tempo e para 4,8% deles não há tempo. 

A pesquisa revela ainda algumas das razões que explicam a ausência da participação do gestor nos processos mais estratégicos. Isso acontece especialmente porque eles canalizam sua energia e expertise para outras demandas, como mostra o gráfico abaixo:

O estudo revela ainda algumas das principais dificuldades de gerenciamento sentidas pelos gestores. 

Liderando o ranking, a estratégia comercial das agências é uma das principais fragilidades das organizações: 60,7% dos gestores têm dificuldades  na prospecção de novos clientes.

Já a gestão da produtividade da equipe ou individual é um desafio para 43,9% dos gestores; enquanto outros 39,5% precisam melhorar a definição e organização dos processos e 33,7% acreditam que a capacitação e gestão da equipe merecem mais atenção.

Além dessas, outras dificuldades foram apontadas pelos gestores, como:

• Gestão de desempenho/resultados da empresa;
• Mensuração de resultados;
• Entregas e prazos;
• Administrativo/Financeiro;
• Comunicação interna;
• Carga de trabalho por pessoa.

#2 Relacionamento com o cliente 

O relacionamento com o cliente é indispensável para o fortalecimento da agência. É ele que permite a conquista e a retenção de novos parceiros, bem como garante recomendações valiosas para potenciais clientes.

Porém, nem todos os gestores conseguem priorizar esse aspecto. Dentre os entrevistados, somente 13,9% deles revelaram que a frequência de ações de retenção de clientes é alta. Para 39,9% é baixa, 33,4% média e 12,9% nunca fazem atividades visando à fidelização.

Além disso, a dificuldade de prospecção apontada no primeiro tópico, aparece mais uma vez aqui: a cada 5 prospects somente 2 deles se tornam clientes ativos.

Invariavelmente, a ausência de ações de retenção tende a levar à perda de clientes. 50,9% dos gestores entrevistados apontou que o principal motivo para a quebra de contrato é a falta de percepção do cliente sobre o real valor das entregas da agência.

#3 Gestão Financeira

Boa parte do sucesso das agências depende, claro, dos resultados financeiros que elas obtêm. A boa notícia é que a maioria delas teve ganhos maiores em 2019.

Ao comparar com a receita de 2018, 48,3% dos gestores afirmaram que o saldo aumentou e para 16,9% aumentou muito. Enquanto isso, para outros 21,2% ficou igual; 11% diminuiu e 2,6% diminuiu muito. 

Os resultados têm relação com as medidas tomadas diante do cenário de instabilidade econômica. Isso porque a ampla maioria deles – cerca de 82% –  executa pelo menos uma estratégia para mitigar os impactos negativos que podem comprometer o crescimento e a sustentabilidade da agência. 

#4 Retrabalho ainda preocupa gestores 

O resultado do Censo Agências 2020 confirma: o retrabalho continua sendo o vilão da produtividade. 

Os gestores apontaram que boa parte dos jobs sofrem alterações não previstas. E mais: 52,6% das agências não conseguem cobrar pelas horas extras dedicadas aos jobs.

A parte boa da história é que o cenário melhora para quem adota medidas práticas: 66,7% dos gestores que começaram a usar o timesheet declaram que a precificação ficou mais assertiva. Isso porque é possível medir com precisão o tempo dedicado para os jobs de determinado cliente, por exemplo. Dá pra incluir na precificação até mesmo um tempo médio para alterações. 

#5 Perfil das agências participantes

Agora que você já conheceu alguns dos dados do mercado publicitário, vale saber quem nos ajudou a mapeá-los. 

A pesquisa, que ficou disponível entre os meses de outubro e dezembro para respondentes, contou com a participação de mais de 1.100 gestores. 

Dentre as agências, 88% delas têm até 20 colaboradores e pouco mais de 70% delas possuem uma trajetória de até 10 anos no mercado. 

De 2018 para 2019, a linha de atuação das agências mudou um pouco, para atender às novas demandas digitais. 

2018: 54% full service e 27% digitais

2019: 45% full service e 39% digitais 

Quando questionados sobre a atual fase da empresa, mais da metade dos gestores – 61,2% deles – colocaram suas agências na fase de “Operação”. Nos últimos anos, esse número tem se mantido.

Isso quer dizer que por uma série de razões, incluindo a da falta de tempo e energia para a gestão do negócio, as agências têm dificuldade de evoluir para a fase de “Gestão Estratégica”. 

Censo Agências 2020 orienta o planejamento  

Em suma, os dados do mercado publicitário apontam que há muito a ser feito para fortalecer as agências, mas os gestores já começaram uma parte do trabalho.

Agora, fundamental mesmo é usar os indicadores compilados para dar continuidade ao movimento de melhoria contínua e inovação.

Os resultados do Censo Agências 2020 se convertem em insumos para a construção do planejamento estratégico do seu negócio. Com esse material você pode:

• Comparar os resultados da sua agência e a média nacional;
• Analisar novas tendências e oportunidades de negócio;
• Avaliar o direcionamento do modelo de negócio;
• Ter acesso às projeções e perspectivas de mercado;
• Conhecer a opinião de especialistas na área sobre gestão e comunicação.

O Censo Agências 2020 já está disponível! Faça o download do material e use-o para elaborar uma estratégia de atuação ainda mais assertiva. Planeje-se para aproveitar as tendências, possibilidades e oportunidades e fazer sua agência crescer.