Como fazer um planejamento estratégico para agências: um guia completo

Se você trabalha em uma empresa da área de comunicação, sabe que os desafios são muitos. Da gestão de pessoas, passando pelo acompanhamento da pauta até a atenção dedicada ao retrabalho. Há demandas diferentes que exigem energia e atenção do gestor e dos profissionais.

Para dar conta de tudo isso e muito mais – porque, afinal, novas situações e atividades surgem todos os dias – é preciso desenvolver um plano de ação que oriente a atuação de todos os envolvidos. Somente dessa maneira será possível otimizar a rotina e melhorar a qualidade das entregas, entregando valor para os clientes.

Quer saber como fazer um planejamento estratégico para agências? Explore este guia completo. Produzimos um conteúdo que pode orientá-lo na construção da sua estratégia para os próximos trimestres. Assim, você e sua equipe podem obter resultados mais positivos, levando a agência a outro patamar. 

Continue lendo o artigo! 

#1 Conceito: planejamento estratégico para agências

Antes de pensar em como fazer um planejamento estratégico para agências, é preciso compreender a importância deste conceito. 

Na prática, trata-se do processo que consiste na avaliação do potencial da empresa, na análise do contexto e na tomada de decisões sobre como os recursos serão alocados nos próximos trimestres ou em outro período de tempo.

É importante que o processo de construção do planejamento estratégico contemple:

• A definição de metas;
• A indicação de ações para alcançá-las;
• A previsão orçamentária ideal.

É possível afirmar que saber como fazer um bom planejamento estratégico para agências é necessário para tornar o crescimento dela viável e sustentável.

Qual a importância do planejamento estratégico? 

Para responder essa pergunta é preciso entender que a estratégia vai muito além da definição de metas: ela requer um profundo conhecimento do seu negócio e, acima de tudo, a entrega e o compromisso de todos para a construção do futuro almejado.

A estratégia está intimamente relacionada ao propósito da sua agência. 

É ela que irá orientar as pessoas para que elas se sintam parte de um projeto maior e saibam exatamente qual a relevância da contribuição de cada um. 

Tenha em mente que desenvolver um planejamento estratégico para sua agência é buscar fortalecer sua organização, diferenciando-a das demais. Desse modo, você se posiciona no mercado, ganha inteligência de negócio e vantagem competitiva. Tudo isso em um cenário de disputa acirrada pela preferência do cliente.

#2 As vantagens do planejamento estratégico

Certamente, você conhece o ditado popular: “em casa de ferreiro, espeto é de pau”, e sabe bem que essa lógica não faz sentido. Quem é especialista no assunto precisa mostrar expertise na administração do seu negócio também.  

Um bom planejamento estratégico faz da sua agência um case de sucesso, aumentando a competitividade dela e proporcionando o alinhamento do seu time ao propósito da empresa.

Ou seja, não adianta você direcionar esforços para construir as melhores estratégias, campanhas e projetos para os seus clientes, se você não obtém bons resultados para a sua agência. Essa é uma fragilidade que pode ameaçar o seu negócio.

Com o planejamento estratégico, você pode evitar esse tipo de armadilha. Isso porque além de construir o plano de ação para o próximo ano, é preciso garantir a execução, o acompanhamento e as adequações, se necessário.  De tal modo, para que o planejamento faça sentido o gestor e seu time precisam manter o foco na agência também – e não apenas nos projetos dos clientes – garantindo competitividade em um ritmo saudável de crescimento. 

#3 Tipos de planejamento estratégico

De maneira objetiva, é possível afirmar que o planejamento estratégico consiste em:

1. Definir claramente os objetivos da organização;
2. Desenvolver uma estratégia para o alcance esses objetivos;
3. Trabalhar com foco na implementação dessa estratégia.

Parece simples, contudo é importante destacar que existem diferentes tipos de planejamento estratégico para cada finalidade. Confira os principais! 

1. Planejamento organizacional

Consiste na identificação dos objetivos imediatos ou a longo prazo da empresa e na construção dos planos tático e operacional.

Este tipo de planejamento estratégico tem como foco o desenvolvimento de negócios específicos, que visam conquistar vantagem competitiva em um segmento.

Com isso, este modelo toma como base a missão da empresa, de tal modo que ele funciona como um guia para os demais planos. Isso porque ele norteia a atuação da companhia, ajudando-a a conquistar os resultados esperados.

2. Planejamento de profundidade

Este modelo é pautado pelo acompanhamento para o alcance das metas, o que exige a renovação, o replanejamento e a atualização da estratégia.

O planejamento de profundidade deve ser usado, principalmente, em momentos de urgência ou diante de potenciais riscos ou ameaças para a empresa. Isso porque ele orienta mudanças ágeis e significativas.

O principal objetivo deste tipo de planejamento é a redefinição das estratégias de uma forma simples, tomando como ponto de partida o que já foi pensado e as experiências obtidas com as ações executadas. 

3. Planejamento de abordagem

Esse tipo de planejamento explora metodologias clássicas ou contemporâneas para orientar a construção de um plano de ação consistente, sem lacunas. 

Ao usar uma metodologia clássica, como a Análise SWOT, os gestores exploram os melhores recursos e técnicas para buscar soluções para os problemas mapeados e outros que podem aparecer. 

Já os métodos de abordagem contemporâneos, como o PM Visual ou Canvas de Projeto, também auxiliam na construção do planejamento estratégico. Eles propõem a decomposição das áreas do projeto em reuniões objetivas que duram um dia.

O Design Thinking, metodologia que propõe uma construção colaborativa, é outra metodologia de abordagem utilizada. Neste modelo, as ideias e soluções são focadas nas demandas dos usuários, se tornando mais assertivas.

#4 Passo a passo: como fazer o planejamento estratégico para agência

1. Identifique seus stakeholders

Sempre que pensamos em como fazer um planejamento estratégico para agências, precisamos ter em mente que identificar os grupos de pessoas ou entidades, que participam dos processos ou são impactadas pelo trabalho, é o primeiro passo.

Você precisa conhecer o perfil dos stakeholders, suas necessidades e expectativas. Desse modo, será possível, em alguma medida, gerenciar a influência de cada um na construção do sucesso da agência. 

Busque compreender os:

Clientes: conheça o perfil, as demandas e as expectativas deles em relação ao trabalho da agência;

Colaboradores: afinal, é por meio da entrega deles que você pode garantir a execução do planejamento estratégico;

Parceiros estratégicos: fornecedores e prestadores de serviços, que viabilizam a entrega dos trabalhos para os clientes, podem formar um terceiro grupo de stakeholders. 

2. Defina uma identidade organizacional

Se você ainda não definiu uma identidade organizacional para a agência, a hora é agora. Caso já tenha, vale uma revisão. 

Lembrando que a identidade visual tem como alicerce três pilares: 

Missão:  a razão de existir de uma empresa.

Visão: deve apontar onde a empresa quer chegar: quem ela deseja ser.

Valores: conjunto de princípios orientam o comportamento e as atitudes das pessoas engajadas na busca da visão.

Mantenha os pilares da identidade visual da agência visíveis no ambiente de trabalho. Assim, os colaboradores podem visualizar com frequência e se motivar com o propósito e a visão, lembrando dos valores que devem orientar a conduta de todos no dia a dia.

3. Faça uma análise do potencial da agência e do cenário

Para seguir na construção do planejamento estratégico da sua agência é importante conhecer o potencial dela em todos os aspectos. Você sabe precisar, por exemplo, o quanto a equipe pode entregar e em quanto tempo? Esse tipo de informação é fundamental. Afinal, dessa maneira, você tem condições de definir o número de projetos a serem executados em um dado período.  

Além disso, é importante conhecer o cenário: saber como está o mercado local e se  a economia pode facilitar ou não o alcance de novos clientes é indispensável. 

Para este tipo de avaliação, você pode usar ferramentas como a Análise SWOT, descrita em detalhes em um dos tópicos deste artigo. 

4. Identifique as lacunas, os GAPS

Assim como é preciso conhecer o potencial da agência, reconhecer as falhas e lacunas dos processos e da estrutura interna faz parte do ciclo de construção do planejamento estratégico. 

O Modelo de Lacunas (Gaps) é uma ferramenta que permite a análise dos critérios de desempenho de um produto ou empresa, como preço, qualidade, tempo de entrega, flexibilidade.

Desse modo, é possível usá-lo para mapear e compreender, a partir do olhar dos clientes, os pontos de melhoria necessários para agência, comparando-a os com os concorrentes. 

O objetivo é buscar no conjunto de critérios competitivos, que impactam na percepção de valor do cliente, aquele em que está a agência está mais defasada em relação ao mercado.

Os critérios devem ser agrupados em três categorias de importância: 

1. Menos importantes; 
2. Qualificadores;
3. Ganhadores de pedidos.

Para fazer a comparação com concorrentes, o ideal é usar outras três categorias: 

1. Melhor que
2. O mesmo que 
3. Pior que.

5. Defina metas claras

Feita a avaliação do potencial da agência e um diagnóstico do cenário atual do mercado, o próximo passo é definir as metas que irão orientar o trabalho do seu time. Essa etapa é especialmente importante porque, afinal, são essas metas que irão apontar o que deve ser feito e onde se deseja chegar. 

Além disso,  vale lembrar que alguns objetivos requerem mais tempo de dedicação e trabalho, enquanto outros podem ser alcançados dentro de curto e/ou médio prazo. 

Por exemplo, é possível definir metas visando o aumento do ticket médio em um dado percentual, a conquista de x novos clientes, entre outras.

Lembrando que as metas devem ser viáveis, com prazos realistas e indicadores bem definidos. Afinal, elas precisam ser quantificáveis, para facilitar o gerenciamento dos esforços e a visibilidade dos avanços conquistados por todos os envolvidos. 

6. Determine objetivos e indicadores 

Metas definidas: agora é preciso elaborar os objetivos estratégicos do seu planejamento para a agência. Feito isso, é possível dividi-los em objetivos menores, conhecidos como táticos. Cada objetivo tático exige um plano de ação relacionado, que orienta a execução e o acompanhamento. 

Portanto, tenha em mente que você deve definir os objetivos estratégicos e os objetivos táticos, tomando como ponto de partida os planos de ação construídos para as atividades de nível tático.

Para facilitar a definição você pode usar a técnica das metas SMART, ferramenta que ajuda pessoas e empresas na construção dos seus objetivos.

Veja os principais conceitos:

• Specific – Específico: descrever objetivamente o que pretende alcançar;
• Measureable – Mensurável: capacidade de medir o alcance de uma meta; 
• Achievable – Atingível: ter metas que estejam alinhadas ao potencial da empresa;
• Relevant – Relevante: ou seja, deve, de fato, agregar valor para o negócio;
• Time-based – Temporizável: consiste em definir prazos para o início e fim de cada ação. 

Com objetivos desenhados, busque definir os indicadores. Eles são indispensáveis para a medição dos resultados da agência, permitindo a avaliação da situação atual e daquela projetada.

7. Desenvolva um plano de ação

Para orientar a execução das ações necessárias para o alcance dos objetivos e metas, você precisa montar um plano de ação no qual constem as atividades práticas que devem ser executadas. Busque mostrar “o que” e “como” deve ser conduzido. 

Além disso, pense em maneiras de mensurar o impacto dessas ações nas metas e indicadores.

8. Compartilhe com o time

Muito bem! Planejamento estratégico construído é hora de compartilhar o resultado com os colaboradores da agência. Faça uma apresentação detalhada para as áreas da agência, mostrando qual será a contribuição de cada um. 

Na prática, esse momento é importante para validar o que foi estruturado, bem como engajar o time nas entregas de todas as etapas.

9. Oriente a execução e faça o acompanhamento

Sem delongas, hora de colocar o planejamento em prática. Para auxiliar na organização e o controle das tarefas, o gestor pode usar diferentes técnicas e ferramentas. 

A matriz GUT – Gravidade, Urgência e Tendência – pode ajudar na definição de prioridades. Já para o controle das ações planejadas  é possível adotar o Plano de Ação 5W2H. Este consiste, basicamente, em prever:

• O quê?
• Por quê?
• Quando?
• Quem?
• Como?
• Onde?
• Quanto?

As respostas fornecem as informações essenciais para a organização dos processos e execução das atividades planejadas.

De outro modo, é igualmente importante buscar uma ferramenta que centralize todas essas informações em um só lugar. Com o uso de um sistema de gestão, como o Operand, o gestor ganha condições de ter uma visão 360° da agência. Ou seja, pode monitorar os indicadores e resultados e planejar intervenções e mudanças de estratégia, sempre que necessário. Além disso, a tomada de decisões se torna muito mais assertiva. 

#5 Análise SWOT da agência

Antes mesmo de fazer o planejamento estratégico para agências, destacamos a importância de avaliar o potencial dela e o momento do mercado. Uma das melhores ferramentas para fazer este tipo de análise é a SWOT, sigla para Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats. 

A estrutura da ferramenta visa auxiliar na identificação de oportunidades no mercado que sejam compatíveis com as suas capacidades internas (forças.) Além disso, facilita o mapeamento das fraquezas da empresa na busca de possíveis ameaças.

Veja, no quadro a seguir, como identificar esses elementos. 

#6 Análise PEST

Para fazer um planejamento estratégico consistente, a Análise PEST, embora pouco conhecida, é uma  ferramenta importante. Isso porque ela destaca os aspectos políticos, socioculturais, econômicos e tecnológicos que podem influenciar uma empresa. Aliás, a nomenclatura da análise deriva, justamente, do acrônimo para Política (P), Economia (E), Social (S) e Tecnologia (T). 

Em uma segunda versão, com o acréscimo da análise dos fatores Ambientais (A) e Legais (L), também é conhecida como Análise Pestal. 

Esse é o momento de mapear, por exemplo, se existe alguma lei que seja capaz de orientar ou influenciar o funcionamento e a gestão da agência de alguma forma. Além disso, este tipo de análise também convida o gestor a refletir sobre o comportamento e as demandas do cliente. 

Desse modo, ele pode planejar novas ações direcionadas para o engajamento dos parceiros e a satisfação deles. 

Objetivos da Análise PEST

Basicamente, o objetivo deste tipo de análise é trabalhar cada um de seus pontos-chave (Política, Economia, Social e Tecnologia), de modo que o gestor e o seu time possam avaliar as estratégias e os melhores caminhos a serem seguidos. 

Sendo assim, a análise PEST permite:

• Mapeamento de ameaças que podem dificultar a execução do plano;
• Identificação de oportunidades no mercado;
• Desenvolvimento de uma visão mais objetiva sobre o mercado no qual a agência está.

Como fazer a análise PEST ou Pestal?

Esse tipo de avaliação se torna muito mais assertiva quando é realizada em grupo, embora o próprio gestor tenha condições de analisar cada aspecto a partir da sua perspectiva sobre o negócio.

O fato é que engajar o time na análise também faz com que os profissionais se sintam parte do negócio. Portanto, vale contar com a participação deles. 

Para conduzir a análise, é preciso tomar como ponto de partida a matriz PEST ou Pestal e refletir sobre cada um dos fatores, que representam as forças externas capazes de afetar o seu negócio.

Para realizar uma Análise Pest adequada, lembre-se que não basta apenas identificar os fatores. O objetivo é avaliar cada um deles. Portanto, pergunte-se: “Quais são os potenciais impactos do fator Y na agência? E quais são as ameaças e oportunidades?”.

#7  Business model canvas

Essa é mais uma das abordagens possíveis para quem deseja saber como fazer um planejamento estratégico para empresas. O Business Model Canvas é uma ferramenta de gestão e comunicação da estratégia. 

De maneira objetiva, ela ajuda a descrever e pensar sobre como a organização cria, entrega e captura valor de seus consumidores. A estrutura do modelo Canvas é baseada em nove blocos distintos, que orientam a descrição e análise da lógica organizacional. 

Veja, a seguir, como cada bloco deve ser analisado:

Segmentos de consumidores: nesse bloco é preciso descrever quais os consumidores a organização busca atender. Vale detalhar aspectos como as necessidades e comportamentos semelhantes, diferenciando os grupos de clientes. Desse modo, a agência poderá se preparar para atender todos.

Proposta de valor: é hora de indicar qual o elemento a agência entrega e cria valor para o consumidor, aquilo que atende à demanda dele. A proposta de valor costuma oferecer vários diferenciais como novidade, customização, preço, redução de custos e conveniência.

Canais: aponte os principais pontos de contato com o cliente, que são usados para entregar os serviços e decisivos para a sua experiência e percepção de valor.

Relacionamentos com os consumidores: a agência deve detalhar qual  tipo de relacionamento deseja manter com os consumidores, desde relacionamentos pessoais até relacionamentos automatizados. Este tópico está relacionado aos objetivos de aquisição, retenção e o aumento de vendas.

Fontes de receitas: indique de que maneira a agência costuma cobrar pelos serviços e projetos, elencando as principais receitas da empresa. É importante listar as diferentes formas de precificação e cobrança como FEE mensal, por hora e por job. 

Recursos-chave: neste bloco você deve elencar os recursos-chave fundamentais para a entrega de valor ao cliente. Eles podem ser: recursos físicos, como ativos, até recursos financeiros, intelectuais, humanos. Destaque se eles são próprios ou podem ser terceirizados ou contratados.

Atividades-chave: indique as principais atividades que a agência realiza para 

entregar valor ao cliente, desde a produção de eventos até a consultoria de marketing, se for o caso. Tudo o que você e seu time realizam deve estar aqui. 

Parceiros-chave: aponte os fornecedores e terceiros que ajudam a agência a conduzir os trabalhos e entregar valor para o cliente.

Estrutura de custos: por fim, este é o bloco no qual devem constar todos os custos necessários para a operação da agência. 

#8 Mapa estratégico da empresa

Desenvolver um mapa estratégico, que seja capaz de orientar a execução das ações previstas, é quase mais importante do que ter a estratégia. Afinal, se não for bem executado, o planejamento perde todo o sentido. 

Daí a importância de construir o mapa estratégico, que pode ser orientado pela metodologia do Balanced Scorecard, que é baseada em quatro pilares principais:

Perspectiva financeira: trata dos resultados de rentabilidade e produtividade da empresa.

Perspectiva de mercado: refere-se à proposta de valor que a empresa deseja entregar aos clientes como satisfação, participação de mercado, taxa de retorno de clientes.

Processos internos: aborda os indicadores de desempenho interno, como taxa de atraso e retrabalho e redução de custos.

Recursos: os indicadores referem-se à satisfação, motivação, capacitação e retenção do time, bem como à cultura do compartilhamento das melhores práticas.

As quatro perspectivas do Balanced Scorecard se relacionam entre si A satisfação dos clientes leva à obtenção de ótimos resultados financeiros.  Contudo, para atender os clientes com sucesso é preciso ter uma excelente eficiência nos processos internos. Afinal, são eles que viabilizam a entrega dos trabalhos e serviços e da proposta de valor. Para conquistar alta performance e uma excelente eficiência operacional, é preciso investir no desenvolvimento de competências e nos sistemas de informação. É a partir do uso deles que as pessoas têm condições de conduzir os processos internos com sucesso.

Ao usar a metodologia do Balanced Scorecard, é possível definir:

1. Objetivos de aprendizado
2. Objetivos internos
3. Objetivos de clientes
4. Objetivos financeiros

Lembrando que todos esses objetivos devem conduzir o time até à visão da agência.  

#9 Uso do método de fatores críticos de sucesso 

Se você ficar em dúvida na hora de definir os indicadores de performance corporativa, saiba que a metodologia dos “fatores críticos de sucesso” pode ajudá-lo. 

Como o nome sugere, o conceito se baseia na ideia de que existem entre três e seis fatores que podem ser considerados essenciais para o sucesso de uma empresa. São eles que apontam o que deve ser medido e monitorado. Daí a importância de conhecê-los.

São fatores críticos de sucesso para uma agência: 

Retenção e satisfação dos clientes: como sabemos, manter clientes é muito menos custoso do que captar novos. Portanto, investir em processos que garantam a fidelização dos clientes é priorizar a sustentabilidade e o crescimento do negócio.  Afinal, um cliente satisfeito pode recomendar seus serviços e trazer novos parceiros. 

Qualidade dos trabalhos: impactar o cliente com entregas acima do esperado também é fundamental. Priorize a entrega dos jobs dentro do prazo, atendendo aos requisitos do briefing e superando as expectativas dos clientes.

Profissionais qualificados e reconhecimento: ter um time de profissionais qualificados e experientes não só melhora a qualidade dos jobs e o ritmo de andamento dos projetos como também passa mais segurança para o cliente. Além disso, é importante investir no desenvolvimento de carreira, reconhecendo a performance dos colaboradores e incentivando o crescimento deles.

Produtividade dos funcionários: saber que o tempo e a expertise dos profissionais estão sendo bem aplicados é muito importante. Afinal, o recurso humano é um dos mais valiosos para a agência. Sendo assim, quando o time consegue manter uma média de produtividade adequada, ele tem condições, inclusive, de absorver novos projetos. 

Conhecimento e percepção da marca: investir no desenvolvimento da marca da agência. É o que pode levar a empresa a se destacar entre tantas outras. Faça o possível para divulgar os trabalhos realizados e a proposta de valor da empresa. Mantenha a sua marca na mente do consumidor.

#10 Tenha em mente a importância do fluxo de processos

Pode ser que você ainda não tenha se dado conta da importância da eficiência operacional e da manutenção de uma gestão de processos otimizada e fluida.  Mas, esse é um dos segredos para fazer a agência executar com sucesso tudo o que está detalhado no planejamento estratégico. 

Com o uso de um sistema como o Operand e a partir da gestão adequada de processos e atividades –  com tarefas,informações atualizadas automaticamente  e ampla visibilidade do desempenho do time – o gestor tem condições de avaliar a assertividade do que foi proposto e identificar o que não está funcionando na estratégia traçada.

Além disso, é possível acompanhar o status das atividades de forma rápida e transparente, com poucos cliques. 

Na prática, cria-se um ambiente colaborativo, com o uso do sistema, já que cada colaborador tem acesso à plataforma e os processos podem ser criados e compartilhados com todos os envolvidos. 

Dependendo do ritmo de trabalho e da produtividade, é possível ainda alterar os prazos de entrega, comunicando rapidamente os profissionais.

Esses e outros recursos do Operand podem ajudar (e muito) nos planos táticos e operacional,  facilitando a execução do planejamento estratégico. Portanto, busque investir em ferramentas que otimizem o fluxo de processos, garantindo organização, controle e flexibilidade à gestão da agência.  

Tudo para que seja possível entregar o melhor ao cliente e cumprir com aquilo que foi planejado.

#11 Um novo olhar sobre a estratégia da agência

Saber como fazer um planejamento estratégico para agências é dar o primeiro passo para estruturar o crescimento da empresa. de maneira consistente e assertiva. Seja para os gestores, seja para os colaboradores, ter essa visão de onde se deseja chegar e como esse caminho deve ser percorrido até lá torna o trabalho mais simples, produtivo e assertivo

Isso porque a construção de um planejamento estratégico exige a definição de uma intenção/ambição estratégica ou strategic intent, que seja capaz de motivar as pessoas a trabalharem pelos objetivos e metas descritos.

Uma vez construído o planejamento, o desafio do gestor é reconhecer que a agência precisa fôlego para realizar tantos desafios. É necessário alavancar seus recursos e pessoas para que as entregas surpreendam e fidelizem os clientes. Dessa maneira, será possível cumprir a trajetória de trabalho e crescimento entre a situação atual e a almejada. 

Tão importante quanto o planejamento estratégico é a capacidade da agência de  mobilizar os profissionais do seu time, para que eles estejam sempre atentos aos novos desafios e sejam capazes de gerar novas vantagens competitivas.

Na prática, os objetivos e metas corporativos propostos no planejamento estratégico precisam encontrar respaldo nas ambições dos profissionais envolvidos. É o envolvimento deles que irá fazer a diferença para o alcance da visão da agência. 

De outro modo, além do engajamento das pessoas, o uso da tecnologia é igualmente fundamental. A adoção de um sistema de gestão pode facilitar muito a execução do planejamento estratégico e a organização das rotinas da agência. 

Isso porque um software fornece os melhores recursos para o acompanhamento das entregas e comunicação entre os membros do time. É possível conquistar agilidade, qualidade, flexibilidade e produtividade: tudo o que o gestor, os profissionais e os clientes querem.

Enfim, Quer saber mais sobre o Operand e entender como um software de gestão pode ajudar você? Confira o guia: Sistema de gestão completo para agências: tudo o que você precisa saber.